تنشها و نارضایتیها در صنعت تبلیغات تلویزیونی پیرامون معیارهای سنجش مخاطبان (Measurement Currency) به اوج خود رسیده است. در همین راستا، «ائتلاف برای سنجش نوآورانه رسانهها» (CIMM) از تشکیل یک کارگروه جدید به نام «Strong Foundations Implementation Task Force» خبر داده است تا به آشفتگیهای موجود در زمینه استانداردهای سنجش مخاطب در دوران گذار از تکارزی به چندارزی پایان دهد. این اقدام در شرایطی صورت میگیرد که خریداران و فروشندگان تبلیغات از عدم هماهنگی و تغییرات مداوم متدولوژیها توسط غولهای سنجش به شدت ابراز ناامیدی میکنند.
تلاش برای ایجاد چارچوبی بیطرف و یکپارچه
بیثباتی و عدم هماهنگی، به ویژگیهای اصلی چشمانداز امروز سنجش تلویزیونی تبدیل شده است. این موضوع محور اصلی گفتگوها در اجلاس اخیر CIMM در تاریخ ۲۳ سپتامبر بود. کارگروه جدید این نهاد صنفی با همکاری سایر سازمانهای صنعتی تلاش خواهد کرد تا راهکاری برای این معضل بیابد.
به گفته Jon Watts، مدیرعامل CIMM، از جمله اهداف این کارگروه، توسعه «برنامهای برای تقویت فرآیند اعتباربخشی فعلی» و ایجاد «چارچوب الزامات ارزی مستقل از ارائهدهندگان» است. این در حالی است که پیش از این، «شورای رتبهبندی رسانهها» (MRC) فرآیند اعتباربخشی را مدیریت میکرد و «کمیته مشترک صنعت ایالات متحده» (J.I.C.) نیز برای ایجاد فرآیند صدور گواهینامه و تعیین الزامات اولیه ارزهای سنجش تشکیل شده بود.
با این حال، تلاشهای گذشته به دلیل عدم همکاری کامل ارائهدهندگان بزرگ خدمات سنجش، ناکافی بوده است. در طول تابستان امسال، دو شرکت VideoAmp و Nielsen (برای سیستم سنجش Nielsen One خود) از فرآیند اعتباربخشی MRC خارج شدند. از سوی دیگر، هرچند شرکتهای Comscore، iSpot.tv و VideoAmp در برنامه صدور گواهینامه J.I.C. مشارکت کرده و تاییدیه خود را تمدید کردند، اما Nielsen دو بار از ارائه اطلاعات خود برای دریافت این گواهینامه خودداری کرده است.
چالشهای گذار به بازار چندارزی
این تشتت آرا، مانعی جدی در مسیر انتقال صنعت از عصر تکارزی (با محوریت Nielsen) به یک بازار چندارزی ایجاد کرده است. Brittany Slattery، مدیر بازاریابی OpenAP (از اعضای موسس J.I.C.)، در این باره میگوید:
«ما نمیتوانیم به یک محیط چندارزی واقعی دست یابیم مگر اینکه بتوانیم دادهها را به صورت کاملاً همسان و قابل مقایسه (سیب با سیب) بررسی کنیم.»
Helen Katz، معاون اجرایی تحقیقات در Publicis Media نیز معتقد است که مرحله بعدی بلوغ سنجش، کمتر به پیچیدگی یک مجموعه داده خاص ارتباط دارد و بیشتر به توانایی ما در پیوند دادن و هماهنگ کردن این دادهها با یکدیگر مربوط میشود.
در این میان، شرکت Nielsen انگیزه چندانی برای همکاری نشان نمیدهد؛ چرا که همچنان به عنوان معیار اصلی و به اصطلاح «خط مبنا» (Baseline) در بازار شناخته میشود. به گفته Jamie Power، معاون ارشد فروش آدرسپذیر در Disney، هرچه Nielsen خود را از ارزهای جایگزین متمایزتر نگه دارد، جایگزینی آن برای خریداران و فروشندگان تبلیغات دشوارتر خواهد بود.
سردرگمی آژانسها و شبکهها از تغییرات متدولوژی
با وجود این چالشها، خریداران و فروشندگان تبلیغات در حال حاضر استفاده از سایر ارائهدهندگان سنجش را آغاز کردهاند. به عنوان مثال، شبکه CNBC (متعلق به شرکت Versant) از شرکتی به نام Cogent به عنوان ارز سنجش خود استفاده میکند. همچنین آژانس رسانهای Initiative (متعلق به Omnicom) از خدمات VideoAmp برای خرید مخاطب بخش بزرگی از مشتریان خود بهره میبرد.
نارضایتی دیگر فعالان بازار به تغییرات متدولوژی Nielsen در دو سال گذشته مربوط میشود. این شرکت تلاش کرده است تا با ادغام دادههای بزرگ (Big Data)، ضعفهای سنجش مبتنی بر پنل خود را برطرف کند. اما این تغییرات ناگهانی، شبکههای تلویزیونی و آژانسهای تبلیغاتی را مجبور کرده است بدون داشتن درک درستی از تاثیر واقعی این تغییرات بر آمار مخاطبان، ارزیابیهای خود را بازنگری کنند.
Mariel Estrada، مدیر ارزهای ویدیویی در Omnicom Media Group، با انتقاد از این وضعیت میگوید:
«ما دو سال فرصت داشتیم تا تفاوتهای میان مجموعههای داده را ارزیابی کنیم، اما آنچه در ابتدای سال پیشبینی میکردیم محقق نشد. اکنون ما زمان بسیار کوتاهی برای ارزیابی دادهها در دست داریم و عملاً نمیدانیم تاثیر این تغییرات بر روند کل سال چه خواهد بود.»
Dan Riess، معاون اجرایی و مدیر عملیات تبلیغات ایالات متحده در TelevisaUnivision نیز تایید میکند که تغییرات روششناختی Nielsen نوساناتی بزرگتر از حد انتظار ایجاد میکند و استفاده از آن را به عنوان خط مبنا با چالش مواجه میسازد.
ضربالاجل برای تغییر
کارگروه جدید CIMM در ابتدای راه خود قرار دارد و به دنبال جذب مشارکت اعضای صنعت است. با این حال، مدیران این نهاد تاکید دارند که این تلاشها همیشگی نخواهد بود. Jon Watts در این باره هشدار داد:
«اگر پس از ۱۲ تا ۱۸ ماه پیشرفت قابلتوجهی حاصل نشود، این کارگروه را منحل خواهیم کرد.»
اکنون پرسش اساسی صنعت این است که این پیشرفت چگونه اندازهگیری و سنجیده خواهد شد.