بر اساس تازه‌ترین گزارش مؤسسه تحلیلی iSpot.tv، بودجه تبلیغات تلویزیونی صنعت خودرو به نقطه عطف تاریخی جدیدی رسیده است. برای نخستین‌بار تا پایان سه ماهه سوم سال ۲۰۲۶، برندهای خودروسازی سرمایه‌گذاری بیشتری را روی سرویس‌های استریمینگ نسبت به تلویزیون سنتی (خطی) انجام داده‌اند. داده‌های تبلیغاتی چندپلتفرمی نشان می‌دهد که خودروسازان ۱.۴۱ میلیارد دلار در بخش استریمینگ هزینه کرده‌اند، در حالی که این رقم برای تلویزیون خطی ۱.۳۰ میلیارد دلار بوده است. همچنین تخمین زده می‌شود که هزینه‌کرد تبلیغات خودروسازان در تلویزیون خطی ملی تا اوت ۲۰۲۶ با افت ۱۴.۸ درصدی مواجه شده باشد.
پیشتازی پنج غول خودروسازی در پلتفرم‌های استریمینگ
در سه ماهه سوم، پنج برند نخست از نظر برآورد هزینه‌کرد تبلیغاتی چندپلتفرمی، همگی سهم بیشتری از بودجه خود را به استریمینگ اختصاص دادند، اگرچه تلویزیون خطی همچنان پوشش مخاطب (Reach) گسترده‌تری برای هر یک از آن‌ها فراهم کرده است:
- Toyota: مجموع ۸۰.۵ میلیون دلار (۵۳.۳۴ درصد استریمینگ / ۴۶.۶۶ درصد تلویزیون خطی)
- Hyundai: مجموع ۶۳ میلیون دلار (۵۸.۷۰ درصد استریمینگ / ۴۱.۳۰ درصد تلویزیون خطی)
- Ford: مجموع ۵۷.۶ میلیون دلار (۶۱.۳۵ درصد استریمینگ / ۳۸.۶۵ درصد تلویزیون خطی)
- Chevrolet: مجموع ۵۷.۶ میلیون دلار (۶۲.۰۸ درصد استریمینگ / ۳۷.۹۲ درصد تلویزیون خطی)
- Kia: مجموع ۵۷.۲ میلیون دلار (۵۱.۱۱ درصد استریمینگ / ۴۸.۸۹ درصد تلویزیون خطی)
علاوه بر این، برخی برندها استراتژی تبلیغاتی خود را تماماً بر تلویزیون متصل (CTV) و استریمینگ متمرکز کرده‌اند. شرکت‌های Slate Auto، Lucid Motors، Mitsubishi، Chrysler و Rivian از جمله خودروسازانی هستند که هزینه‌کرد تلویزیونی خود را منحصراً به CTV اختصاص داده‌اند.
تغییر ماهیت آگهی‌های تلویزیون خطی و افول سهم سوپربول
داده‌های iSpot.tv نشان می‌دهد که الگوی پخش آگهی در تلویزیون خطی تغییر کرده و تبلیغات مبتنی بر قیمت و تخفیف‌های منطقه‌ای (سطح Tier 2) بر کمپین‌های برندسازی ملی (سطح Tier 1) غلبه یافته‌اند. نمایش آگهی‌های سطح ۲ از ژانویه ۲۰۲۴ رشد ۶۰.۵ درصدی داشته، در حالی که کمپین‌های برندسازی سطح ۱ با کاهش ۷۲.۸ درصدی روبه‌رو شده‌اند. در حال حاضر ۶۲ درصد از کل نمایش آگهی‌های خودرو در تلویزیون خطی متعلق به آگهی‌های سطح ۲ است.
بر اساس سهم از کل نمایش آگهی‌های تلویزیون خطی خانگی در سه ماهه سوم، پربیننده‌ترین تبلیغات خودروسازان عبارتند از:
- Chevrolet: آگهی «The Heartbeat of America: Five Years» با ۴.۰۱ درصد
- Mercedes-Benz: آگهی «Welcome Home Celebration Companion» با ۲.۱۴ درصد
- Kia: آگهی «A Real SUV» با ۱.۶۰ درصد
- Volkswagen: آگهی «Get Seen» با ۱.۵۷ درصد
- Buick: آگهی «This Is Buick Now» با ۱.۴۱ درصد
این تغییر رویه در رویدادهای بزرگ نیز مشهود است؛ در حالی که خودروسازان ۴۰ درصد از دقایق تبلیغاتی مسابقه سوپربول (Super Bowl) را در سال ۲۰۱۲ در اختیار داشتند، این سهم در پخش زنده تلویزیون خطی ملی سال ۲۰۲۵ به تنها ۷ درصد کاهش یافته است. به طور کلی، نمایش آگهی‌های ملی خودرو در تلویزیون خطی از اوت ۲۰۲۳ تا کنون ۴۹.۲ درصد افت کرده و بودجه سالانه آن با ۱۴.۸ درصد کاهش به حدود ۱.۲ میلیارد دلار رسیده است.
نقش کلیدی نمایندگی‌های محلی در جهش تبلیغات CTV
بر اساس داده‌های مجموعه Madhive برای بازه زمانی ژانویه تا سپتامبر، رشد اصلی در بخش تلویزیون متصل (CTV) توسط نمایندگی‌های محلی هدایت می‌شود. نمایندگی‌ها و انجمن‌های نمایندگی‌های خودرو اکنون حدود چهار پنجم (۸۰ درصد) از کل نمایش آگهی‌های خودرو در CTV را به خود اختصاص داده‌اند و حجم نمایش آگهی‌های آن‌ها در سال جاری ۲۸ درصد رشد داشته است.
رشد نمایش آگهی در تمامی سطوح بازار بین ۵۵ تا ۷۵ درصد برآورد شده است. در این میان، بازار محلی دیترویت (Detroit) با جهش ۱۵۶ درصدی در نمایش آگهی‌های محلی خودرو مواجه شده و منطقه مینیاپولیس-سنت پل (Minneapolis-St. Paul) نیز به برترین بازار برای آگهی‌دهندگان محلی خودرو در سال ۲۰۲۵ و ۲۰۲۶ تبدیل شده است.
تحلیلگران iSpot.tv به این نتیجه رسیده‌اند که خودروسازان بودجه‌های خود را دقیقاً در نقطه‌ای هزینه می‌کنند که خریداران آماده تصمیم‌گیری هستند. پلتفرم‌های استریمینگ این امکان را فراهم کرده‌اند که برای مثال یک نمایندگی محلی در سنت لوئیس (St. Louis) بتواند همانند یک برند ملی، بینندگان هدف را به شکلی کاملاً هوشمند و دقیق زیر پوشش تبلیغاتی قرار دهد.