بر اساس جدیدترین پژوهش موسسه تحقیقاتی iSpot در سه ماهه سوم سال جاری، تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی و پلتفرم‌های استریمینگ (CTV) با وجود چالش‌ها و گلایه‌های مداوم درباره عدم یکپارچگی در سنجش مخاطبان، در شاخص «نرخ تبدیل» عملکرد بسیار بهتری نسبت به تلویزیون خطی (Linear TV) ثبت کرده‌اند.
شکاف عمیق در نرخ تبدیل مخاطبان تلویزیونی
بررسی نمونه‌ای شامل ۳۰ برند برجسته در یک بازه زمانی ۱۴ روزه نشان می‌دهد که میانگین نرخ تبدیل تبلیغات تلویزیونی در پلتفرم‌های استریمینگ به ۳.۴۹ درصد رسیده است. در همین بازه زمانی، خریدهای رسانه‌ای همین ۳۰ برند در تلویزیون خطی، میانگین نرخ تبدیل ۰.۶۹ درصد را ثبت کرده است.
موسسه iSpot نرخ تبدیل (Conversion Rate) را به عنوان درصدی از مخاطبان مواجه شده با تبلیغ تعریف می‌کند که یک اقدام هدف‌گذاری‌شده را تکمیل کرده‌اند. این اقدامات مواردی نظیر افزودن کالا به سبد خرید، نهایی‌سازی خرید آنلاین یا سفارشی‌سازی و ساخت آنلاین خودرو را شامل می‌شود. این پژوهش از بررسی اطلاعات ۱۸۷ شبکه تلویزیونی خطی ملی و ۵۰ برنامه کاربردی برتر استریمینگ به دست آمده است.
تفاوت سهم نمایش و بودجه‌های تبلیغاتی
نتایج سه ماهه سوم نشان می‌دهد که تلویزیون خطی همچنان سهم بسیار بیشتری در تعداد نمایش تبلیغات (Ad Impressions) نسبت به استریمینگ دارد و ۷۸ درصد از کل نمایش‌ها را به خود اختصاص داده، در حالی که سهم استریمینگ ۲۲ درصد بوده است. با این حال، تخمین بودجه تبلیغاتی صرف‌شده در این دوره تقریباً برابر بوده است؛ به‌طوری که تلویزیون خطی ۵۲ درصد و استریمینگ ۴۹ درصد از بودجه‌ها را جذب کرده‌اند.
الگوی سرمایه‌گذاری برندهای بزرگ در بیمه، تجارت الکترونیک و دارو
در میان بزرگ‌ترین سرمایه‌گذاران تبلیغات چندپلتفرمی در سه ماهه سوم، سه برند مطرح بیمه حضور داشتند که بخش عمده بودجه خود را صرف برنامه‌های ورزشی از جمله جام جهانی فوتبال، بیسبال و فوتبال آمریکایی کردند:
- برند Progressive مبلغ ۱۲۵.۵ میلیون دلار در تلویزیون خطی و ۱۰۰.۸ میلیون دلار در استریمینگ هزینه کرد.
- برند Liberty Mutual مبلغ ۸۳.۱ میلیون دلار برای تلویزیون خطی و ۱۲۸.۷ میلیون دلار برای استریمینگ اختصاص داد.
- برند Allstate مبلغ ۷۰.۰ میلیون دلار در تلویزیون خطی و ۵۶.۴ میلیون دلار در استریمینگ سرمایه‌گذاری کرد.
بزرگ‌ترین حجم سرمایه‌گذاری در تبلیغات استریمینگ به شرکت تجارت الکترونیک Vinted مستقر در لیتوانی تعلق داشت که ۱۶۴.۴ میلیون دلار در این بخش هزینه کرد. همچنین برند دارویی Foundayo در سه ماهه سوم جهش چشمگیری در بودجه استریمینگ خود نسبت به سه ماهه دوم ثبت کرد که عمدتاً برای داروی خوراکی لاغری GLP-1 این شرکت بود؛ این برند ۷۲.۳ میلیون دلار در استریمینگ و ۳۲.۵ میلیون دلار در تلویزیون خطی هزینه کرد.