برندهای بزرگ صنعت گردشگری در حال تغییر استراتژیهای سنتی خود هستند و با کنار گذاشتن کمپینهای تبلیغاتی بهشدت کنترلشده و ویدیوهای پرهزینه، کنترل خلاقانه بیشتری را به تولیدکنندگان محتوا واگذار میکنند. در جریان اجلاس تولیدکنندگان محتوای اسکایفت (Skift Creator Summit) که در تاریخ ۲۲ سپتامبر ۲۰۲۶ در نیویورک برگزار شد، مدیران ارشد برندهای مطرح هتلداری و گردشگری اعلام کردند که برای جلب اعتماد مخاطبان جدید، ناگزیر به پذیرش این تغییر ساختاری در بازاریابی خود شدهاند.
تغییر استراتژی IHG و ایجاد شبکه اختصاصی تولیدکنندگان محتوا
کانر اسمیت (Connor Smith)، معاون ارشد برندهای جهانی در گروه هتلهای اینترکانتیننتال (IHG)، در این اجلاس اشاره کرد که بیش از یک دهه از عمر حرفهای خود را صرف ساختن و محافظت از هویت برند بیش از ۷,۰۰۰ هتل در قالب ۲۱ برند زیرمجموعه IHG کرده است. با این حال، او اکنون بخشهایی از این مدیریت برند را به دست افراد غریبهای میسپارد که مجهز به گوشیهای آیفون و رینگلایت هستند.
اسمیت در این باره گفت: «آنچه متوجه شدهام این است که با افزایش اهمیت نقش تولیدکنندگان محتوا در بازاریابی ما برای دسترسی به مخاطبان متنوع و جلب اعتماد مورد نیاز، واقعاً مجبور شدم کنترل امور را رها کنم.»
گروه IHG برای مدیریت این رویکرد جدید، گروهی ثابت متشکل از حدود ۱۰۰ تولیدکننده محتوا تحت عنوان «انجمن تولیدکنندگان محتوای IHG» (IHG Creator Collective) تشکیل داده است. این شرکت به جای سنت قدیمی قرارداد بستن با افراد جدید برای هر کمپین، به این گروه آموزش میدهد، مأموریتهای تبلیغاتی را به آنها واگذار میکند و عملکرد آنها را بهصورت سالانه ارزیابی مینماید.
رویکرد Hyatt و Virgin Voyages در پذیرش اصالت محتوا
برند هتلهای هایت (Hyatt) نیز گامهای فراتری در این مسیر برداشته است. لوری بلر (Laurie Blair)، معاون ارشد بازاریابی جهانی و وفاداری مشتریان در هایت، اعلام کرد که رویکرد مدیریت سختگیرانه و دیکته کردن نکات کلیدی به تولیدکنندگان محتوا دیگر جایی در استراتژی این شرکت ندارد؛ چرا که این میزان از کنترل، محتوا را بهوضوح غیرواقعی و فاقد اصالت جلوه میداد.
از سوی دیگر، شرکت کروز ورجین وویاجز (Virgin Voyages) از محتوای تولیدشده توسط اینفلوئنسرها به عنوان کانالی برای دریافت بازخورد درباره محصولات خود استفاده میکند. الکس زایتس (Alex Zeitz)، مدیر ارشد عملیات جهانی، تجربه و تعلق در این شرکت، به نمونهای اشاره کرد که در آن محتوای یک تولیدکننده نشان داد تبلتهای داخل اتاقها تا چه حد برای مسافران دارای معلولیت اهمیت دارند.
چالشهای باقیمانده از دیدگاه تولیدکنندگان محتوا
با وجود این پیشرفتها، هنوز چالشهایی در همکاری میان برندها و فعالان رسانهای وجود دارد. اونیکا ریموند (Oneika Raymond)، تولیدکننده محتوا، در این پنل اشاره کرد که برخی برندها همچنان در تلاش برای گنجاندن پیامهای شرکتی خود، صدای مستقل تولیدکنندگان محتوا را خفه میکنند و مانع از ارائه محتوای طبیعی میشوند.