تیکتاک درخواستهای تبلیغاتی شرکت Meta را که در آنها از این پلتفرم و YouTube خواسته شده بود به توافقنامه چند میلیارد دلاری Meta با ایالتهای آمریکا در زمینه سلامت و ایمنی کودکان بپیوندند، رد کرد. این اقدام تنشها و رقابتهای علنی میان بزرگترین پلتفرمهای اجتماعی جهان را وارد مرحله جدیدی کرده است. Meta برای اثربخشی کامل اصلاحات مدنظر خود و همچنین کاهش تعهدات مالی سنگین، به مشارکت رقبای اصلیاش در این توافق نیاز مبرم دارد؛ چرا که بخشی از سازوکار مالی این تسویهحساب به پذیرش شرایط مشابه از سوی TikTok و YouTube مشروط شده است.
جزئیات کمپین تبلیغاتی رد شده و موضع تیکتاک
TikTok کمپین تبلیغاتی Meta را به عنوان «تبلیغات سیاسی» شناسایی و مسدود کرده است. بر اساس گزارشهای منتشرشده به نقل از منابع آگاه در Axios، شرکت Meta در اوایل ماه جاری تلاش کرد تا تبلیغاتی را در پلتفرم TikTok منتشر کند که در آنها مستقیماً از TikTok و YouTube دعوت میشد به این توافقنامه بپیوندند. تیکتاک این تبلیغات را به دلیل دارا بودن «محتوای سیاسی» رد کرد.
ویدئوی تبلیغاتی ردشده شامل متن، تصاویر و گفتار روی تصویر (Voiceover) بود که TikTok و YouTube را به پذیرش شرایط مشابه توافقنامه ترغیب میکرد. این اقدام بخشی از یک کمپین گستردهتر از سوی Meta بود تا رقبای خود را تحت فشار افکار عمومی قرار دهد تا از الگوی این شرکت پیروی کنند.
ابعاد مالی و ساختاری توافقنامه متا
بر اساس جزئیات فاششده، شرکت Meta موافقت کرده است تا مبلغی بالغ بر ۱۶.۷ میلیارد دلار برای حلوفصل پرونده اتهامات وارده از سوی ایالتهای ایالات متحده پرداخت کند. این پرونده حاوی اتهاماتی مبنی بر این بود که طراحی پلتفرمهای Facebook و Instagram به گونهای انجام شده که به کودکان آسیب میرساند.
با این حال، حدود ۵ میلیارد دلار از این جریمه و توافقنامه ۱۶.۷ میلیارد دلاری، مشروط به آن است که TikTok و YouTube نیز به توافقهای مشابهی دست یابند که شامل محدودیتهای مشابه و پرداخت تقریبی ۵ میلیارد دلار از سوی هر یک از این دو شرکت باشد.
توافقنامه خود Meta شامل محدودیتهای شدیدی بر نحوه استفاده کاربران جوان از Facebook و Instagram است؛ از جمله:
- محدودیتهای استفاده روزانه
- محدودیت دسترسی در ساعات شب
- محدودیت ارسال اعلانها (Notifications) در ساعات مدرسه
- ارائه گزینههایی برای نمایش فیدها به ترتیب زمانی (Chronological feeds)
- اعمال محدودیتهایی پیرامون نمایش تعداد لایکها و سایر واکنشها به کاربران جوان
استدلال رقابتی متا و واکنش رقبا
Meta استدلال میکند که اگر Facebook و Instagram تنها پلتفرمهای بزرگی باشند که مشمول این محدودیتهای جدید میشوند، نوجوانان ممکن است به راحتی زمان بیشتری را در اپلیکیشنهای رقیب سپری کنند. این امر میتواند Meta را تحت قوانین سختگیرانهتری قرار دهد، در حالی که TikTok و YouTube بدون محدودیتهای مشابه به فعالیت خود ادامه میدهند.
Meta در بیانیهای اعلام کرد: «برای توانمندسازی واقعی والدین و حفظ امنیت نوجوانان در برنامههایی که بیشترین استفاده را از آنها دارند، TikTok و YouTube باید گام بردارند و به استانداردهایی که ما با دادستانهای کل ایالتها تعیین کردهایم، متعهد شوند.» این شرکت همچنین ابراز ناامیدی کرد که رقبایش در این مسیر مشارکت نکردهاند، اما ابراز امیدواری کرد که در آینده به این جریان بپیوندند.
در مقابل، TikTok و YouTube سکوت اختیار کرده و واکنش عمومی نشان ندادهاند. علاوه بر این، هر دو شرکت از پنل وزارت بهداشت و خدمات انسانی ایالات متحده (HHS) درباره زمان استفاده کودکان از صفحهنمایش، که پیش از این نامشان در پیشنویس دستور کار آن قرار داشت، کنارهگیری کردند. TikTok همچنین به طور جداگانه از یک جلسه کنگره با کمیته منتخب مجلس نمایندگان در امور چین (House China Select Committee) پس از توافقنامه Meta خارج شد.
پیامدهای گسترده بر صنعت تبلیغات و رسانههای اجتماعی
این منازعه نشان میدهد که چگونه سیاستهای داخلی پلتفرمها میتواند حتی برندهای بزرگی مانند Meta را از استفاده از رسانههای پولی (Paid media) برای تأثیرگذاری بر رقبا یا بحثهای سیاستگذاری عمومی منع کند. توافقنامه Meta در صورت تعمیم به سایر پلتفرمها، میتواند محدودیتهای شدیدی بر نحوه تعامل پلتفرمهای اجتماعی با کاربران جوان ایجاد کند.
این تغییرات پتانسیل آن را دارند که میزان دسترسی به مخاطبان، نرخ تعامل (Engagement) و فرصتهای تبلیغاتی را در صورتی که TikTok و YouTube در نهایت قوانین مشابهی را اتخاذ کنند، به طور اساسی تغییر دهند. تلاش Meta برای استفاده از فشار عمومی جهت تبدیل توافق خود به یک استاندارد صنعتی، با مقاومت تیکتاک مواجه شده و نشان میدهد که همراه کردن بزرگترین رقبا در این مسیر بسیار دشوارتر از حد تصور خواهد بود.