شرکت تبلیغاتی The Trade Desk که به عنوان یکی از بزرگترین پلتفرمهای سمت تقاضا (DSP) در صنعت تبلیغات دیجیتال شناخته میشود، با بحران شدید مالی و مدیریتی مواجه شده است. این شرکت پیش از تعطیلات روز کارگر (Labor Day)، اقدام به تعدیل ۱۵ درصد از نیروی کار خود کرد. همزمان، ارزش سهام این پلتفرم نسبت به اوج خود در هفت فصل گذشته، ۹۰ درصد سقوط کرده و در آستانه خروج از شاخص S&P 500 قرار گرفته است. این چالشها با تغییر تقریباً تمامی اعضای تیم مدیریت ارشد (C-suite) در یک سال گذشته همراه شده و توجه تحلیلگران والاستریت را به آینده این شرکت جلب کرده است.
دیدگاه والاستریت و پایان رویای درآمد تکرارشونده
تا پیش از کاهش درآمدهای اخیر، تحلیلگران والاستریت تمایل داشتند درآمد حاصل از کمپینهای تبلیغاتی تکرارشونده در پلتفرم The Trade Desk را با درآمدهای تکرارشونده و پایدار شرکتهای نرمافزاری به عنوان خدمت (SaaS) همردیف و یکسان فرض کنند. اما با کاهش درآمدها، این روند متوقف شد و واقعیتهای مالی پلتفرم نمایان گشت. ریچارد کریمر (Richard Kramer)، تحلیلگر مستقل مستقر در لندن که از نزدیک عملکرد این شرکت را دنبال میکند و از دیرباز دیدگاهی کاهشی و بدبینانه (bear) نسبت به این پلتفرم سمت تقاضا داشته است، معتقد است که والاستریت با معیارهای سختگیرانه خود شرکتها را ارزیابی میکند.
کریمر در تحلیل خود درباره گزارش اخیر جیمز هرچر (James Hercher)، سردبیر ارشد رسانه AdExchanger، با عنوان «چرا والاستریت از The Trade Desk روی برگرداند»، به بررسی دلایل سقوط این شرکت پرداخته است. به گفته او، توهم همسانی مدل درآمدی این شرکت با شرکتهای نرمافزاری بزرگ، با کاهش رشد درآمدها از بین رفته است.
پیامدهای از دست رفتن دانش سازمانی و تغییرات مدیریتی
یکی از دغدغههای جدی ریچارد کریمر، پیامدهای ناشی از دست رفتن دانش سازمانی (institutional knowledge) در پی تغییرات پیاپی مدیریتی است. جابجایی و تغییر تقریباً تمامی اعضای تیم مدیریت ارشد (C-suite) در طول یک سال گذشته، ثبات استراتژیک شرکت را با چالش مواجه کرده است. علاوه بر این، اخراج بسیاری از کارکنان باتجربه و متخصص در بخشهای مختلف سازمان در جریان تعدیل نیروی ۱۵ درصدی پیش از روز کارگر، ضربه سنگینی به بدنه کارشناسی شرکت وارد کرده است. کریمر معتقد است که ترکیب این دو عامل—یعنی ریزش در سطح رهبری ارشد و از دست دادن بدنه کارشناسی—میتواند کارایی عملیاتی پلتفرم را به شدت کاهش دهد.
ظهور رقبای جدید و تهدید بزرگ آمازون
چالشهای داخلی این پلتفرم با تشدید رقابت در بازار تبلیغات دیجیتال همزمان شده است. اکنون رقبای جدیدی در حال به چالش کشیدن جایگاه این شرکت هستند؛ از پلتفرمهای کوچکتر سمت تقاضا مانند Pontiac و Tuple گرفته تا رشد چشمگیر پلتفرم سمت تقاضای Yahoo (Yahoo’s DSP) که سهم بازار را هدف قرار دادهاند. اما فراتر از این رقبای نوظهور، تهدید اصلی از جانب شرکتی است که جف گرین (Jeff Green)، مدیرعامل The Trade Desk، برای مدتی طولانی از به رسمیت شناختن آن به عنوان رقیب در برابر سرمایهگذاران امتناع میکرد: شرکت Amazon. حضور قدرتمند آمازون در این عرصه، فشارها را بر پلتفرم تحت هدایت گرین به اوج خود رسانده است.