صنعت تبلیغات دیجیتال شاهد تحولات ساختاری مهمی در میان بازیگران بزرگ فناوری و پلتفرم‌های نوظهور است. شرکت OpenAI با جذب شرکای جدید در حوزه فناوری تبلیغات (Ad-Tech)، راهبرد پلتفرم‌های بزرگ رسانه‌ای را در پیش گرفته است؛ هم‌زمان، خریداران تبلیغات به دلیل افت عملکرد ناشی از ابزارهای جدید هوش مصنوعی مانند AI Overviews، در حال بازنگری و خروج بخشی از بودجه‌های خود از موتور جستجوی Google هستند.
استراتژی OpenAI در توسعه شبکه تبلیغاتی ChatGPT و همکاری با ادتک‌ها
بر اساس گزارش منتشرشده توسط نشریه The Information، شرکت OpenAI به‌منظور «پر کردن فضاهای تبلیغاتی استفاده‌نشده» در سرویس ChatGPT، قراردادهای همکاری جدیدی را با شرکت‌های Magnite و PubMatic امضا کرده است. این دو مجموعه به فهرست رو‌به‌رشد شرکای ادتک OpenAI از جمله LiveRamp، Criteo، StackAdapt و حتی Amazon Ads می‌پیوندند.
این اقدام طبق الگوی کلاسیک «حیاط محصور» (Walled Garden) انجام می‌شود؛ روندی که در آن پلتفرم‌ها در ابتدا فضاهای تبلیغاتی خود را به روی واسطه‌های ثالث می‌گشایند و پس از تثبیت جایگاه، دسترسی‌ها را محدود می‌کنند. پیش از این، سرویس YouTube برای مدتی اجازه نمایش تبلیغات توسط ثالث را داد، Facebook سرور تبلیغاتی Atlas را خریداری و سپس تعطیل کرد، و Amazon Prime نیز برنامه همکاری پلتفرم‌های سمت تقاضا (DSP) را راه‌اندازی نمود اما پس از خریده شدن شرکت dataxu توسط Roku، آن را متوقف کرد و پلتفرم The Trade Desk را نیز کنار گذاشت.
نکته قابل توجه در توسعه همکاری‌های OpenAI، حضور سامانتا جیکوبسن (Samantha Jacobson) به عنوان معاون بخش همکاری‌های تجاری این شرکت است. جیکوبسن تا ماه مه گذشته مدیر ارشد استراتژی در The Trade Desk بود و در جریان خروج موجی از مدیران ارشد از آن شرکت، به OpenAI پیوست تا پلتفرم تبلیغاتی این هوش مصنوعی را توسعه دهد.
تغییر مسیر بودجه‌های تبلیغاتی از جستجوی Google به سایر پلتفرم‌ها
گزارش نشریه Digiday نشان می‌دهد که خریداران تبلیغات بیش از هر زمان دیگری در حال بررسی دقیق بودجه‌های جستجوی Google خود هستند. با معرفی ویژگی AI Overviews در Google، نرخ کلیک کاربران (CTR) کاهش یافته و عملکرد تبلیغات متنی با وجود افزایش هزینه به ازای کلیک (CPC) تضعیف شده است.
یکی از متخصصان بازاریابی به Digiday اعلام کرده که برخی از آگهی‌دهندگان بین ۱۰ تا ۳۰ درصد از بودجه جستجوی Google خود را به سایر کانال‌ها اختصاص داده‌اند. گزارش‌ها حاکی از آن است که سرمایه‌ها به سمت پلتفرم‌های Meta و ChatGPT یا دیگر محصولات Google نظیر AI Max، YouTube و Demand Gen هدایت می‌شوند.
این تغییر در رفتار بازاریابان در نتایج مالی Google نیز منعکس شده است. هفته گذشته، پس از انتشار گزارش مالی که نشان‌دهنده کاهش رشد درآمدهای تبلیغات جستجو بود، ارزش سهام Alphabet بیش از ۱۰ درصد کاهش یافت. فیلیپ شیندلر (Philipp Schindler)، معاون ارشد و مدیر ارشد کسب‌وکار Alphabet، این کاهش رشد را به نرخ درآمدزایی پایین‌تر در حالت هوش مصنوعی (AI Mode) نسبت داد. با این حال، Google تاکید دارد که کمپین‌های مبتنی بر هوش مصنوعی و تجربه جستجوی گفتگو محور در درازمدت ارزش بیشتری برای آگهی‌دهندگان ایجاد خواهد کرد؛ پلتفرمی که تنها در سه ماهه سوم سال جاری ۱۲۷.۶ میلیارد دلار درآمد داشته است.
بازارهای پیش‌بینی و بهره‌گیری از چهره‌های سرشناس
پلتفرم‌های بازار پیش‌بینی نظیر Kalshi، Polymarket و Novig برای افزایش آگاهی از برند خود به استفاده از سلبریتی‌ها روی آورده‌اند. آماندا مال (Amanda Mull) در تحلیل خود برای Bloomberg اشاره می‌کند که حضور گسترده چهره‌های نامدار در تبلیغات این شرکت‌های پرحاشیه نشان می‌دهد مفهوم «فروش اعتبار» (Selling Out) در میان سلبریتی‌ها کاملاً از بین رفته است.
کمپین تبلیغاتی Polymarket که در ماه سپتامبر اجرا شد، شاهد حضور ستاره‌های ورزشی و هنری از جمله لبران جیمز (LeBron James)، درک جیتر (Derek Jeter)، ایلای مانینگ (Eli Manning)، جان لگویزمو (John Leguizamo)، الکساندرا داداریو (Alexandra Daddario)، اسپایک لی (Spike Lee) و امیلی راتایکوفسکی (Emily Ratajkowski) بود. همچنین پلتفرم Novig کمپینی با حضور سیدنی سوینی (Sydney Sweeney) برگزار کرد.
نظرسنجی موسسه Ipsos در ماه مارس نشان داد که با وجود بازاریابی گسترده، تنها ۲۰ درصد از پاسخ‌دهندگان با این پلتفرم‌ها آشنایی داشتند. در میان افراد آشنا، ۴۰ درصد این پلتفرم‌ها را برای جامعه مضر دانسته و ۶۰ درصد آن‌ها را مشابه شرط‌بندی ارزیابی کرده‌اند. با این حال، در عصر هواداری شدید، سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها همکاری‌های تبلیغاتی خود را بدون نگرانی از انتقادات عمومی اعلام می‌کنند.
اخبار کوتاه رسانه و زیرساخت‌های تبلیغاتی
- سبقت تلویزیون متصل (CTV): بر اساس داده‌های AdImpact، در طول دوره انتخابات میان‌دوره‌ای، هزینه تبلیغات در تلویزیون متصل برای اولین بار از تلویزیون کابل پیشی گرفت.
- درآمد و هزینه‌های Anthropic: شرکت Anthropic در سه ماهه گذشته ۱۷ میلیارد دلار درآمد داشته است، اما قصد دارد در سال‌های آینده بیش از ۸۹۵ میلیارد دلار سرمایه‌گذاری کند.
- افزایش حجم تبلیغات در NFL RedZone: اسکات هانسون (Scott Hanson)، مجری شبکه NFL RedZone، مدیران لیگ را مسئول اضافه شدن تیزرهای تبلیغاتی از سال ۲۰۲۴ و افزایش مداوم حجم آن دانست.
- شکایت از مرورگر Brave: روزنامه‌های New York Times، Chicago Tribune و چند نشریه دیگر از سازندگان مرورگر Brave به دلیل جمع‌آوری غیرقانونی محتوا برای هوش مصنوعی (AI Scraping) و دور زدن دیوارهای پرداخت (Paywalls) شکایت کردند.
- درخواست مدیران تبلیغات بریتانیا: گروهی ناشناس از مدیران صنعت تبلیغات از دولت بریتانیا خواستند تا از تامین مالی سخنان نفرت‌انگیز در شبکه‌های اجتماعی توسط این صنعت جلوگیری کند.
- تغییرات مدیریتی: شرکت OpenX رابرت هورلر (Robert Horler) را به عنوان مدیرعامل جدید خود منصوب کرد و Netflix نیز دارشان کانتاک (Darshan Kantak) را به عنوان معاون پلتفرم تبلیغات خود استخدام نمود.