استارتاپ Telly که به دلیل عرضه تلویزیونهای هوشمند رایگان در ازای دریافت دادههای کاربران و نمایش تبلیغات شناخته میشود، امکان خرید برنامهریزیشده (Programmatic) تبلیغات صفحه خانگی خود را برای برندها فراهم کرده است. این شرکت همزمان در تلاش است تا استانداردهای جدیدی را در صنعت تبلیغات ایجاد کند تا بتواند بودجههای تبلیغاتی بیشتری را به سمت خود جذب کند.
ساختار فنی و همکاران تجاری در بستر برنامهریزیشده
تلویزیونهای هوشمند Telly مجهز به یک صفحه نمایش دوم و کوچکتر هستند که در زیر صفحه نمایش اصلی قرار گرفته است. این صفحه نمایش ثانویه به صورت مداوم جریان اخبار و تبلیغات را پخش میکند و جایگاه اصلی نمایش تبلیغات برنامهریزیشده صفحه خانگی است. این استارتاپ برای تحویل این تبلیغات از سرور تبلیغاتی SpringServe متعلق به شرکت Magnite استفاده میکند و تقاضای تبلیغاتی خود را از پلتفرمهایی مانند The Trade Desk، Teads و سایر فعالان این حوزه تامین میکند.
مایک شیهان (Mike Shehan)، مدیر ارشد درآمد (CRO) در Telly، در گفتگو با رسانه AdExchanger اشاره کرد که برای موفقیت و ماندگاری تبلیغات صفحه خانگی، این قالب نیاز به مقیاسپذیری دارد و این دقیقاً همان نقطهای است که قابلیتهای خرید برنامهریزیشده وارد عمل میشوند. شیهان پیش از این مدیرعامل SpotX بود؛ پلتفرم عرضه ویدیویی که در سال ۲۰۲۱ توسط Magnite تصاحب شد.
تلاش برای استانداردسازی و رقابت در بازار تلویزیونهای هوشمند
شرکت Telly نخستین بازیگری نیست که تبلیغات برنامهریزیشده صفحه خانگی را ارائه میدهد. برای نمونه، پلتفرم فناوری تبلیغات Nexxen سال گذشته تبلیغات بومی صفحه خانگی خود را به صورت برنامهریزیشده روی طیف رو به رشدی از تلویزیونهای هوشمند از جمله برندهای V (که پیشتر با نام VIDAA شناخته میشد) و TiVo فعال کرد. همچنین پلتفرمهای سمت عرضه (SSPs) از جمله خود Magnite مدتی است که اقدام مشابهی را برای تبلیغات زمان توقف پخش (Pause Ads) انجام میدهند.
با این حال، Telly قصد دارد با همکاری نزدیک با آزمایشگاه فناوری آیایبی (IAB Tech Lab) برای ایجاد مشخصات استاندارد برای تبلیغات صفحه خانگی در جریان مزایده (Bidstream)، قلمرو اختصاصی خود را تعریف کند. به گفته شیهان، بازه زمانی نظرسنجی عمومی IAB Tech Lab برای بهروزرسانیهای پیشنهادی این استاندارد در اواخر ژوئن به پایان رسید و تغییرات نهایی سیگنالها در ماه ژوئیه نهایی شد.
دادههای دستاول و قابلیتهای هدفگیری دقیق مخاطبان
شیهان معتقد است صفحه دوم تلویزیونهای Telly و دسترسی مستقیم به دادههای دستاول (First-Party Data) مشتریان، به این شرکت در زمینه هدفگیری تبلیغات صفحه خانگی و کسب نتایج تجاری ملموس، برتری آشکاری میدهد. هنگامی که مشتریان برای دریافت دستگاه رایگان Telly ثبتنام میکنند، باید پرسشنامه مفصلی را تکمیل کنند که شامل مواردی نظیر درآمد خانوار و تعداد افراد ساکن در خانه است.
علاوه بر این، کاربران به سوالاتی درباره علایق و رفتارهای خود پاسخ میدهند؛ از جمله برندهای مورد علاقه، شرکتهای بیمه ارائهدهنده خدمات به آنها، نوع خودروهای موجود در خانه و اینکه این خودروها خریداری شدهاند یا تحت قرارداد اجاره به شرط تملیک (Lease) هستند.
به گفته شیهان، این پرسشنامه «بسیار عمیق به جزئیات جمعیتشناختی، سبک زندگی و وفاداری به برند» میپردازد. ترکیب این اطلاعات با دادههای تشخیص خودکار محتوا (ACR) که نشان میدهد کاربر در حال تماشای چه برنامهای است، هدفگیری تبلیغات را به شدت بهبود میبخشد. به عنوان مثال، Telly میتواند به شرکتهای بیمه کمک کند تا دقیقاً خانوارهایی را هدف قرار دهند که در حال حاضر به دنبال خرید یک بیمهنامه جدید هستند.
قالبهای تبلیغاتی نوین و افزایش نرخ تعامل کاربران
صفحه نمایش دوم فراتر از ابزاری برای جمعآوری داده است. از آنجا که این صفحه میتواند محتوا را به صورت مستقل از صفحه اصلی اجرا کند، Telly قادر است تبلیغات را همزمان با تماشای برنامهها توسط کاربر و بدون ایجاد وقفه در پخش محتوا (مشابه آگهیهای بازرگانی سنتی) نمایش دهد. این ویژگی به تبلیغدهندگان اجازه میدهد به مصرفکنندگانی که محتوای خود را از طریق اشتراکهای بدون تبلیغ تماشا میکنند نیز دسترسی داشته باشند.
علاوه بر فعالسازی سیستم برنامهریزیشده، Telly تبلیغات طولانیتر صفحه خانگی تا سقف پنج دقیقه را نیز از طریق معاملات بازار خصوصی (PMP) در بستر Magnite عرضه میکند. شیهان توضیح داد که این مدتزمان طولانیتر، در ترکیب با ماهیت غیرمخل تبلیغات صفحه دوم، برای افزایش تعامل مخاطبان بسیار موثر است.
به عنوان نمونه، یک سرویس پخش جریانی (که Telly از فاش کردن نام آن خودداری کرد) توانست با استفاده از یک تبلیغ پنج دقیقهای در صفحه خانگی، در مقایسه با یک تبلیغ دو دقیقهای، میزان باز کردن اپلیکیشن خود را تا پنج برابر افزایش دهد.
برخی از خریداران رسانهای از هماکنون نسبت به کارآمدی تبلیغات طولانیتر در این بستر متقاعد شدهاند. مایک تریون (Mike Treon)، مدیر بخش تلویزیونهای متصل (CTV) و استراتژی ویدیو در آژانس PMG، در این باره میگوید:
«صفحه خانگی همواره برای ما به عنوان یک درگاه ورودی قدرتمند جهت تعامل با بینندگان مطرح بوده است. Telly این فرصت را گسترش میدهد و به برندها حضوری مستمر و پایدار میبخشد که تعامل مخاطب را تقویت میکند.»
با این حال، آنچه هنوز باید در طول زمان مشخص شود این است که آیا این اشتیاق اولیه خریداران رسانهای به سرمایهگذاریهای پایدار و بلندمدت تبدیل خواهد شد یا خیر.