صنعت گردشگری اروپا در حال حاضر با موج جدیدی از تحولات ناشی از هوش مصنوعی مواجه است؛ تحولاتی که تحت شرایط منحصربهفرد این قاره از جمله تنوع زبانی گسترده، قوانین سختگیرانه فرامرزی و تسلط بازیگران سنتی بر دادهها و کانالهای توزیع شکل میگیرد. در این میان، رویداد پیشروی «Skift Data + AI Summit Europe» به بررسی پنج تصمیم حیاتی میپردازد که رهبران این صنعت با آنها روبرو هستند. این تصمیمها در شرایطی اتخاذ میشوند که قوانین جدید شفافیت هوش مصنوعی در اتحادیه اروپا از ماه اوت به اجرا درآمده و نخستین آزمون واقعی را برای عملیات روزمره شرکتها رقم زده است.
چارچوبهای قانونی سختگیرانه و ریسکهای مالی در اتحادیه اروپا
شرکتهایی که در اتحادیه اروپا اقدام به راهاندازی چتباتهای هوش مصنوعی، تولید محتوای مصنوعی یا استفاده از سیستمهای تشخیص احساسات میکنند، اکنون با الزامات سختگیرانهای برای افشا، برچسبگذاری و نشانهگذاری مواجه هستند. فراتر از قانون هوش مصنوعی اتحادیه اروپا (EU AI Act)، دادگاهی در فرانسه حکم داده است که حتی پیش از اجرای فاز آزمایشی (pilot phase) ابزارهای هوش مصنوعی، مشورت با شوراهای کارگری الزامی است. کمیسیون اروپا نیز یک «کد داوطلبانه عملکرد» (Code of Practice) منتشر کرده است که امضاکنندگان آن از فرض انطباق برخوردار میشوند، در حالی که سایر شرکتها با نظارت دقیقتری روبرو خواهند شد.
رعایت این مقررات سختگیرانه ممکن است در کوتاهمدت به نوآوری ضربه بزند، اما در شرایطی که سرعت توسعه هوش مصنوعی از سرعت انطباق شرکتها فراتر رفته است، این قوانین میتوانند فرصتی برای تصمیمگیریهای سنجیدهتر باشند. عدم پایبندی به قوانین شفافیت قانون هوش مصنوعی اتحادیه اروپا میتواند جریمههای سنگینی تا سقف ۱۵ میلیون یورو یا ۳ درصد از کل گردش مالی جهانی شرکتها را به همراه داشته باشد. علاوه بر این، مقررات عمومی حفاظت از دادهها (GDPR) مسیر جریان دادههای آموزشی را محدود میکند و قانون هوش مصنوعی نیز الزامات مستندسازی و نظارت انسانی را برای سیستمهای پرخطر افزایش میدهد.
پویایی بازار سرمایه و تمرکز بودجه هوش مصنوعی
جریان سرمایه به سمت هوش مصنوعی در اروپا همچنان فعال است، اما توزیع آن به شدت متمرکز است. استارتاپهای هوش مصنوعی فعال در حوزه گردشگری در اروپا در سه فصل نخست سال ۲۰۲۶ موفق به جذب ۱۵۸ میلیون دلار سرمایه شدهاند که این رقم بیش از ۲۰ درصد از کل بودجه فاششده سرمایهگذاری خطرپذیر در اروپا طی این سال را شامل میشود. با این حال، ۷۳ درصد از کل بودجه هوش مصنوعی اروپا در نیمه نخست سال ۲۰۲۶ تنها به ۳۸ شرکت اختصاص یافته است که دورهای سرمایهگذاری ۱۰۰ میلیون دلاری یا بیشتر را ثبت کردهاند.
سهم استارتاپهای مجهز به هوش مصنوعی از کل بودجه حوزه گردشگری از ۱۰ درصد در سال ۲۰۲۳ به ۴۵ درصد در اواسط سال ۲۰۲۵ افزایش یافته است. با این حال، پلتفرمهای بزرگ و سنتی همچنان قدرت اصلی را در دست دارند. به عنوان نمونه، هلدینگ بوکینگ (Booking Holdings) بیش از ۷۰ درصد از سهم بازار آژانسهای مسافرتی آنلاین (OTA) را در اروپا در اختیار دارد و به عنوان یک «دروازهبان» (gatekeeper) شناخته میشود. اگرچه علاقه به استارتاپها بالا است، اما پایداری آنها در برابر پلتفرمهای افقی بزرگ همچنان یک سوال جدی است.
تغییر پارادایم جستجو و چالشهای توزیع برای هتلها
رفتار مسافران در زمینه کشف و برنامهریزی سفر در حال تغییر از الگوی سنتی «جستجو، اسکرول و مقایسه» به الگوی «پرسش، تهیه لیست کوتاه و تصمیمگیری» است. سهم مسافرانی که از هوش مصنوعی به طور گسترده برای برنامهریزی سفر استفاده میکنند، در طول یک سال دو برابر شده و ۱۷ واحد درصد افزایش یافته است. در همین راستا، گوگل فرآیند رزرو هتل مبتنی بر عاملهای هوشمند (agentic hotel booking) را در اوت ۲۰۲۶ وارد فاز آزمایش زنده در ایالات متحده کرده است.
با این حال، محیط مقرراتی اتحادیه اروپا میتواند این موازنه را تغییر دهد. قوانین دروازهبانی قانون بازارهای دیجیتال (DMA) برای وبسایت Booking.com شامل تعهدات سختگیرانهتری در زمینه شفافیت و دسترسی به دادهها است. رگولاتورهای اروپایی ابزارهایی برای مداخله در تمرکز توزیع مبتنی بر هوش مصنوعی در اختیار دارند که نظیر آنها در ایالات متحده وجود ندارد. اهمیت این موضوع زمانی مشخص میشود که بدانیم بر اساس مطالعه کارلو دل میسترو (Carlo Del Mistro)، سخنران اجلاس، که در سال ۲۰۲۶ منتشر شد و موجودی هتلهای یک شهر اروپایی را در برابر چهار دستیار هوش مصنوعی سنجید، تنها ۶ درصد از هتلها در نتایج جستجوی تولیدشده توسط هوش مصنوعی ظاهر میشوند و ۸۲ درصد از توصیههای هتل هوش مصنوعی از آژانسهای مسافرتی آنلاین و رسانههای تحریریهای استخراج میشوند.
پیچیدگیهای عملیاتی در بازار چندزبانه اروپا
اتحادیه اروپا با ۲۴ زبان رسمی، حوزههای قضایی متعدد و انتظارات متنوع مصرفکنندگان در هر بازار فعالیت میکند. برای یک گروه هتلداری که در سراسر اتحادیه اروپا فعالیت میکند، هرگونه پیادهسازی هوش مصنوعی نیازمند تنظیمات زبانی، بررسیهای انطباق قانونی، مشورت با نیروی کار و بررسی محلی حریم خصوصی دادهها است. با این حال، همین پراکندگی میتواند قویترین سناریوی کاربردی هوش مصنوعی باشد؛ چرا که خدماتی مانند پشتیبانی چندزبانه از مشتریان، بهینهسازی قیمتگذاری فرامرزی و انطباق آنی با قوانین، مسائلی پیچیده و تکراری هستند که هوش مصنوعی به خوبی از عهده آنها برمیآید.
انتخاب ابزارها نیز با چالشهایی همراه است. نگهداری دادهها در داخل منطقه و انتخاب ابزارهای ساختهشده در اروپا میتواند گزینههای مدل را محدود و قیمتها را افزایش دهد. با این حال، یک گروه هتلداری ممکن است دریابد که یک مدل چندزبانه اروپایی در زبانهای کممنبع عملکرد بهتری نسبت به جایگزینهای آمریکایی دارد، در حالی که یک شرکت هواپیمایی برای بهینهسازی قیمتگذاری ممکن است نتیجه معکوسی را تجربه کند.
اجلاس پیشرو فرصتی برای بررسی این چالشها فراهم میکند. بلیطهای اپراتورها ۵۴۵ پوند (پس از تایید صلاحیت سریع) و بلیطهای تامینکنندگان ۱۵۰۰ پوند قیمتگذاری شدهاند و نرخهای گروهی نیز از طریق ایمیل events@skift.com در دسترس است.