بر اساس توافق قطعی اعلام‌شده در تاریخ ۲۰ اکتبر، شرکت Salesforce قصد دارد پلتفرم تعامل با مشتری Braze را با ارزشی در حدود ۵.۶۶ میلیارد دلار تصاحب کند. این اقدام که شاخص‌ترین معامله سال در حوزه فناوری‌های بازاریابی (Martech) به شمار می‌رود، در صورت اخذ تأییدیه‌های رگولاتوری و موافقت سهام‌داران هر دو شرکت عام، ساختار اکوسیستم ابزارهای بازاریابی را دستخوش تغییر خواهد کرد.
این معامله از یک سو به عنوان یک خروج موفق برای Braze و یک گام ادغام و تملک (M&A) استراتژیک برای Salesforce ارزیابی شده است، هرچند برخی نهادهای مالی درباره رقم قیمت‌گذاری آن تردیدهایی مطرح کرده‌اند.
یکپارچه‌سازی پلتفرم‌ها و چالش انحصار اکوسیستم
شرکت Salesforce اعلام کرده است که قابلیت‌های تعامل آنی با مشتری و تصمیم‌گیری مبتنی بر هوش مصنوعی در Braze، مکمل بخش‌های Marketing Cloud، Data 360، Customer 360 و Agentforce خواهد شد. هدف از این پیوند، ایجاد سیستمی همبسته‌تر است؛ سیستمی که در آن داده‌های مشتری تصمیمات بازاریابی را هدایت می‌کنند و نتایج تعاملات مجدداً به بدنه اصلی کسب‌وکار بازمی‌گردد تا از پیچیدگی‌های ناشی از پراکندگی بازار کاسته شود.
با این حال، یکپارچه‌سازی بیشتر ابزارها، بخش اعظم فرایندهای کاری بازاریابان را درون اکوسیستم اختصاصی یک ارائه‌دهنده تمرکز می‌دهد. این موضوع در همایش سالانه مشتریان Braze با نام Forge در اواخر سپتامبر نیز توسط شرکت‌کنندگان مطرح شد و اخبار ادغام اخیر احتمالاً به این بحث‌ها دامن خواهد زد.
تمرکز یادشده، چالش اصلی این معامله است. اگر دارایی‌های کمپین، منطق تصمیم‌گیری و ارکستراسیون به‌شدت به ابزارهای اختصاصی یک پلتفرم وابسته شوند، خروج از آن یا اتصال به سیستم‌های دیگر دشوارتر خواهد شد. اگرچه Salesforce تأکید می‌کند که از رویکرد باز و ترکیب‌پذیر (Composable) پشتیبانی می‌کند، اما بازاریابان باید ببینند این تعهد در عمل و در زمینه‌هایی مانند دسترسی به داده‌ها، قابلیت تعامل‌پذیری و جابه‌جایی اطلاعات پس از نهایی شدن معامله چگونه محقق می‌شود.
دغدغه‌های عملیاتی و چالش‌های مهاجرت داده‌ها
پرسش‌ها درباره پیاده‌سازی عملیاتی در کنفرانس Forge نیز مشهود بود؛ جایی که شرکت‌کنندگان نگرانی‌های خود را درباره مهاجرت بین پلتفرم‌ها، استانداردسازی داده‌ها (Data Normalization)، حفظ قابلیت تحویل ایمیل‌ها (Email Deliverability) و مدیریت منحنی یادگیری ابزارهای جدید ابراز کردند. بازاریابان پلتفرم‌ها را تنها بر اساس آنچه می‌سازند ارزیابی نمی‌کنند، بلکه سهولت انتقال داده‌ها و پایداری عملیات نیز برای آن‌ها تعیین‌کننده است.
در جریان سخنرانی اصلی این رویداد، بیل مگنوسن (Bill Magnuson)، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل Braze، از بازاریابان خواست تا «روحیه سازندگی» داشته باشند. او خاطرنشان کرد که پیشرفت‌های هوش مصنوعی می‌تواند فاصله میان ایده‌پردازی خلاقانه و اجرای کمپین را کاهش دهد.
blockquote>«سرنوشت کارهای بزرگ دیگر در مرحله ایده تعیین نمی‌شود.» — بیل مگنوسن، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل Braze
blockquote>مگنوسن در حاشیه این رویداد توضیح داد که زیرساخت‌های مارتاک باعث می‌شوند خلاقیت تیم‌های بازاریابی دوباره به یک دارایی کلیدی تبدیل شود و افزود: «مزیت خلاقانه باید از سمت خود شما بیاید.»
خطر یکسان‌سازی خروجی‌ها و مسئله حاکمیت داده
دموهای ارائه‌شده در این همایش نشان داد که چگونه هوش مصنوعی می‌تواند اجزای کمپین را تولید کند، تنوع محتوایی را بیازماید و پیام‌ها و زمان‌بندی را شخصی‌سازی کند. با این حال، مگنوسن هشدار داد که استفاده از ابزارهای یکسان برای بهینه‌سازی بر اساس سیگنال‌های مشابه می‌تواند خروجی برندها را شبیه به یکدیگر کند. سرعت عمل تنها زمانی ارزشمند است که تیم‌ها از آن برای خلق محتوای متمایز استفاده کنند، نه فقط تولید بیشتر محتواهای مشابه.
مسئله دیگری که مطرح شد، حاکمیت (Governance) و مسئولیت محتوا است. جان هایمن (Jon Hyman)، هم‌بنیان‌گذار و مدیر ارشد فناوری Braze، در گفت‌وگو با Digiday تأکید کرد که حتی با وجود کمک ابزارهای هوش مصنوعی در ساخت و بررسی کمپین‌ها، مسئولیت محتوای ارسالی همچنان بر عهده خود مشتریان است.
blockquote>«ما می‌خواهیم دکمه انتشار توسط یک انسان فشرده شود.» — جان هایمن، هم‌بنیان‌گذار و مدیر ارشد فناوری Braze
blockquote>هایمن تأکید کرد که با گسترش اتوماسیون، حفظ این مرزها اهمیت زیادی دارد؛ زیرا بازاریابان به شفافیت نسبت به عملکرد سیستم‌ها، امکان بازبینی خروجی‌ها و درک روشنی از مسئولیت‌پذیری هنگام بروز خطا نیاز دارند.
تصاحب Braze توسط Salesforce انتخاب پلتفرم را برای بازاریابان به پرسشی درباره توانمندی و میزان کنترل تبدیل می‌کند. اگرچه ترکیب این دو پلتفرم می‌تواند درک بهتری از مشتری و سرعت اجرای بیشتری ارائه دهد، اما خریداران باید امکان استخراج داده‌ها و دارایی‌ها، اتصال ابزارهای بیرونی و تغییر ارائه‌دهنده خدمات در صورت تغییر نیازها را به‌دقت بررسی کنند تا این ادغام به انحصار مطلق (Lock-in) تبدیل نشود.