شرکت OpenAI با معرفی فرمتهای تبلیغاتی جدید و ابزارهای هدفگیری پیشرفته در ChatGPT، گامهای بلندی را برای تبدیل شدن به یک غول تبلیغاتی برمیدارد. کالین کولتر (Colleen Coulter)، مدیر راهکارهای تبلیغاتی جهانی در OpenAI، در جریان رویداد Programmatic IO نشریه AdExchanger در نیویورک اعلام کرد که آینده تبلیغات بومی هوش مصنوعی (AI-native advertising) در قالب «عوامل اسپانسرشده» (Sponsored Agents) رقم خواهد خورد. این در حالی است که تلاشهای این شرکت برای دستیابی به اهداف مالی جاهطلبانه، نگرانیهای جدی را در میان ناشران محتوا درباره کاهش ترافیک ورودی و نحوه درآمدزایی ایجاد کرده است.
عوامل اسپانسرشده؛ نسل جدید تبلیغات مکالمهمحور
اوایل ماه جاری میلادی، پلتفرم ChatGPT از فرمت تبلیغاتی جدیدی تحت عنوان «عوامل اسپانسرشده» رونمایی کرد. این قابلیت به کاربران اجازه میدهد پس از کلیک روی یک آگهی، بهطور مستقیم با یک عامل هوشمند که تحت حمایت مالی یک برند است، وارد گفتگو شوند. در این ساختار، برندها پایگاه دانش عامل هوشمند (مانند فید محصولات یا مرکز راهنمای مشتریان) را تعیین میکنند تا مطمئن شوند پاسخهای ارائه شده دقیق، معتبر و همراستا با هویت برند (brand-safe) هستند.
کولتر با اشاره به این موضوع توضیح داد که ایده شکلگیری این فرمت جدید، ناشی از افزایش تقاضا و انتظار مصرفکنندگان برای تجربه مکالمات طبیعی و تعاملی است. علاوه بر این، OpenAI چند هفته پیش از معرفی این ابزار، قابلیت «مخاطبان سفارشی» (custom audience) را نیز فعال کرد. این ویژگی به تبلیغدهندگان اجازه میدهد تا با استفاده از دادههایی نظیر آدرسهای ایمیل، شماره تلفنها (بهصورت عادی یا رمزنگاریشده/hashed) و شناسههای تبلیغاتی گوگل (Google Advertising IDs)، مشتریان هدف خود را با دقت بالاتری نشانهگیری کنند.
به گفته کولتر، این قابلیت فراتر از بافتار گفتگو و هویت کاربر، لایه کاملاً جدیدی از ارتباط و اثربخشی را باز میکند؛ ابزاری که پاسخ مستقیم OpenAI به بازخوردهای تبلیغدهندگانی است که پیشتر از کمبود گزینههای هدفگیری در تبلیغات ChatGPT گلایه داشتند.
تنش میان پلتفرمهای هوش مصنوعی و ناشران محتوا
با وجود رضایت تبلیغدهندگان از ابزارهای جدید، ناشران محتوا همچنان نسبت به فعالیتهای شرکتهای بزرگ هوش مصنوعی بدبین هستند. جذابیت اصلی تبلیغات در چتباتهای هوش مصنوعی، به جزئیات و دقت مکالماتی برمیگردد که کاربران در مدلهای بزرگ زبانی (LLMs) انجام میدهند. این امر امکان نمایش تبلیغات کاملاً مرتبط با بافتار گفتگو را فراهم میسازد. با این حال، این مدلهای زبانی توانایی پردازش و پاسخگویی خود را مدیون آموزش روی حجم عظیمی از دادههای خارجی هستند که بخش عمدهای از آنها توسط ناشران تولید شده است؛ ناشرانی که اکنون به دلیل تمایل کاربران به استفاده از کانالهای جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، با کاهش شدید ترافیک وبسایتهای خود مواجه شدهاند.
در مقابل، OpenAI معتقد نیست که بدهی ویژهای به ناشران دارد، فراتر از آنچه در حال حاضر پرداخت میکند. اگرچه برخی ناشران قراردادهای مجوزدهی مستقل و دوجانبهای با OpenAI دارند که منجر به دریافت مبالغ بیشتر میشود، اما در حالت عادی، ناشران بابت استفاده از محتوایشان برای آموزش هوش مصنوعی پولی دریافت نمیکنند. کولتر در دفاع از این رویکرد استدلال کرد که پاسخهای مستند ChatGPT همواره شامل لینکها و ارجاعات به منابع اصلی است که کاربر را به تعامل با سایت ناشر هدایت میکند. او همچنین افزود که این مکالمات میتوانند بینشهای ارزشمندی درباره نحوه تعامل مردم با محتوا در اختیار ناشران قرار دهند؛ هرچند بعید به نظر میرسد ناشرانی که ترافیک مستقیم خود را از دست دادهاند، اهمیت چندانی به این نوع بینشهای غیرمستقیم خارج از پلتفرم خود بدهند.
مسیر دشوار تا هدف ۱۰۰ میلیارد دلاری
هزینههای پردازش توکن در ChatGPT بهسرعت در حال افزایش است. اگرچه نرخ اجرای سالانه (run rate) درآمد تبلیغاتی ChatGPT اخیراً به ۱ میلیارد دلار رسیده است، اما این شرکت هنوز راه درازی برای دستیابی به هدفگذاری درآمد تبلیغاتی ۱۰۰ میلیارد دلاری خود تا سال ۲۰۳۰ در پیش دارد. در جریان این نشست، آلیسون شیف (Allison Schiff)، سردبیر AdExchanger، بهطور صریح از کولتر پرسید که آیا این هدف مالی واقعگرایانه است یا خیر.
کولتر با اشاره به اینکه OpenAI فرم ثبتنام اولیه برای عرضه عمومی سهام (S-1) را ثبت کرده است، از ارائه پاسخ مستقیم خودداری کرد و گفت به دلیل محدودیتهای قانونی دوره سکوت قبل از عرضه عمومی، تیم روابط عمومی بلافاصله او را از صحنه خارج خواهد کرد. این وضعیت را میتوان به «درآمد تبلیغاتی شرودینگر» تشبیه کرد؛ هدفی که تا زمان آشکار شدن وضعیت نهایی، بهطور همزمان هم ممکن و هم غیرممکن به نظر میرسد.