افزایش بی‌سابقه حجم تبلیغات در دهه‌ گذشته، مصرف‌کنندگان را به سمت استفاده گسترده از ابزارهای مسدودکننده تبلیغات (Ad Blockers) و سایر روش‌های گریز از پیام‌های بازرگانی سوق داده است. در همین راستا، بازوی رسانه‌ای هلدینگ Omnicom Media با انجام یک پژوهش جامع تحت عنوان «از بی‌توجهی تا مشارکت: چگونه با اجتناب از تبلیغات مبارزه کنیم»، به بررسی ریشه‌ها و ارائه‌ راهکارهای عملی برای این چالش پرداخته است. یافته‌های این پژوهش که در جریان رویداد «هفته تبلیغات» (Advertising Week) در نیویورک ارائه شد، نشان می‌دهد که ۶۵ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی به اشکال مختلف از مواجهه با تبلیغات دوری می‌کنند.

روش‌شناسی پژوهش و ابعاد رفتار مصرف‌کننده

این مطالعه که توسط واحد تحقیقات Omnicom Media Intelligence انجام شده، ترکیبی از نظرسنجی‌های سنتی و تحلیل‌های رفتاری پیشرفته است. در بخش نخست، نظرسنجی از ۱,۱۳۶ فرد بالغ بالای ۱۸ سال در ماه اوت صورت گرفت. در بخش دوم، با همکاری موسسه تحقیقات رفتاری eye square، رفتارهای غیرارادی و آگاهانه ۱,۲۰۰ مصرف‌کننده آمریکایی در مواجهه با چهار قالب ویدئویی مختلف شامل جای‌گذاری محصول (Product Placement)، ادغام برند (Brand Integration) و واقعیت افزوده (AR) مورد سنجش قرار گرفت. این پژوهش واکنش‌های خودآگاه و ناخودآگاه مخاطبان از جمله میزان توجه، پاسخ‌های احساسی و درک پس از مواجهه را تحلیل کرده است.

یکی از نتایج کلیدی این پژوهش این است که «اجتناب از تبلیغات» یک ویژگی جمعیتی ثابت (Cohort) نیست، بلکه مجموعه‌ای از رفتارهاست که می‌توان آن‌ها را تغییر داد. به گفته Joanna O’Connell، مدیر ارشد اطلاعات در Omnicom Media North America، هدف اصلی این پژوهش درک طیف رفتاری مخاطبان است تا مشخص شود چگونه می‌توان تبلیغات را به تجربه‌ای ارزش‌آفرین تبدیل کرد که مخاطب تمایلی به نادیده گرفتن یا رد کردن (Skip) آن نداشته باشد.

طیف رفتارهای فعال و غیرفعال در گریز از تبلیغات

پژوهش Omnicom نشان می‌دهد که یک‌چهارم مصرف‌کنندگان (۲۵ درصد) خود را به عنوان افرادی بسیار فعال در زمینه فرار از تبلیغات معرفی می‌کنند، در حالی که ۴۰ درصد دیگر تا حدی فعال هستند. رفتارهای فعال شامل مواردی چون استفاده از مسدودکننده‌های تبلیغات، قطع کردن صدا (Mute)، اسکرول سریع، بستن پنجره‌های تبلیغاتی و انتخاب پلتفرم‌های بدون آگهی است؛ به طوری که ۴۱ درصد از شرکت‌کنندگان اعلام کرده‌اند که برای فرار از تبلیغات، هزینه اشتراک نسخه‌های بدون آگهی سرویس‌ها را پرداخت می‌کنند.

در مقابل، اجتناب غیرفعال کمتر آگاهانه است. در این حالت، مصرف‌کنندگان ممکن است به صفحه نمایش دوم (مانند گوشی همراه) پناه ببرند، تمرکز خود را به کار دیگری معطوف کنند یا به طور خودکار تبلیغات تکراری، نامرتبط و شلوغ را فیلتر کنند. ریشه این رفتارها نه دشمنی با برندها، بلکه اعتراض به تجربه‌های تبلیغاتی مزاحم، تکراری و بی‌ارزش است.

چهار راهبرد کلیدی برای آژانس‌ها و برندها

واحد تحقیقاتی Omnicom Media Intelligence برای مقابله با این پدیده، چهار رویکرد استراتژیک را به بازاریابان پیشنهاد می‌کند:

  • تلفیق فرکانس، بستر و خلاقیت: برنامه‌ریزان رسانه‌ای باید فرکانس نمایش، بستر انتشار (Context) و محتوای خلاقانه را به گونه‌ای ترکیب کنند که هر بار مواجهه با آگهی، ارزش جدیدی خلق کند، نه اینکه صرفاً یک پیام تکراری را بازنشر دهد.
  • طراحی تجربه به جای طراحی صرف آگهی: برندها باید زمان و مکان ورود خود به تجربه مصرف‌کننده، میزان توجه مورد نیاز و ارزش‌افزوده محتوای خود را به دقت ارزیابی کنند.
  • عبور از قالب‌های سنتی: استفاده از روش‌های غیرمزاحم مانند جای‌گذاری طبیعی محصول، حمایت‌های مالی (Sponsorship) و تجربه‌های تعاملی و واقعیت افزوده می‌تواند تبلیغات را به بخشی جذاب از محتوا تبدیل کند.
  • نگرش یکپارچه و همه‌جانبه: مصرف‌کنندگان مرزی میان محتوا، حامیان مالی، رسانه و تجارت قائل نیستند. بنابراین، برندها باید تمام تلاش‌های خود را در قالب یک دستورالعمل استراتژیک مشترک از مرحله اجرا تا بهینه‌سازی و اندازه‌گیری هماهنگ کنند.

تغییر اکوسیستم و راهکارهای نوین رسانه‌ای

به گفته Megan Pagliuca، مدیر ارشد محصول در Omnicom Media North America، این هلدینگ در تلاش است تا اکوسیستم رسانه‌ای را برای کاهش رفتارهای گریز از تبلیغات اصلاح کند. او به اقدامات پیشین این مجموعه در زمینه مدیریت فرکانس نمایش و کاهش دسترسی منفی (Negative Reach)، به ویژه در حوزه تلویزیون‌های متصل به اینترنت (CTV) اشاره کرد که همواره با مشکل تکرار بیش از حد آگهی‌ها مواجه بوده‌اند. این تلاش‌ها پیش از این در قالب پروژه «محتوای متصل» (Connected Content) در جشنواره Cannes Lions امسال نیز معرفی شده بود.

هلدینگ Omnicom همچنین قصد دارد در جریان رویداد هفته تبلیغات، جزئیات یک همکاری جدید در حوزه فناوری‌های تبلیغاتی (Ad-Tech) را معرفی کند که هدف آن ارتقای جایگاه برندها و بهبود اثربخشی تبلیغات در مواجهه با مخاطبان مدرن است.