شرکت خردهفروشی Ocado Retail، بزرگترین سوپرمارکت آنلاین اختصاصی جهان، در آستانه تغییرات بزرگ قانونی در بازار بریتانیا، استراتژی رسانهای و سنجش اثربخشی خود را به طور کامل بازطراحی کرده است. بازار خردهفروشی مواد غذایی در بریتانیا خود را برای طوفانی تمامعیار آماده میکند؛ چرا که از ژانویه سال ۲۰۲۶، محدودیتهای قانونی جدیدی بر تبلیغات محصولات غذایی و نوشیدنیهای کمسالمتر (LHF) اعمال خواهد شد که نحوه تعامل برندها با مصرفکنندگان را در بسترهای آنلاین و تلویزیونی به شدت تغییر میدهد. این تحولات مقرراتی، در کنار تغییر رفتارهای مصرفکننده، به کاتالیزوری برای Ocado تبدیل شد تا در رویکردهای رشد، سرمایهگذاری و سنجش خود تجدیدنظر کند.
جیمز ساکر (James Saker)، مدیر بازاریابی دیجیتال و رشد در Ocado Retail، این رویکرد جدید را «رشد هوشمندانه» مینامد. او در این باره میگوید: «ما برای جذب مشتریان جدید به عنوان هدف اصلی بازاریابی خود بسیار تلاش میکنیم. ما به دنبال حجم بالایی از مشتریان هستیم، اما در عین حال میخواهیم ارزش طول عمر مشتری (LTV) و سودآوری را نیز افزایش دهیم. اگر در هر یک از کانالهای بازاریابی خود شاهد بازگشت سرمایه نباشیم، عملاً در حال از دست دادن پول هستیم.»
ماهیگیری در برکهای جدید: ورود یوتیوب به قلب استراتژی عملکردی
برای سالها، استراتژی جذب مشتری Ocado بر پایه مجموعهای از کانالهای بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) سنتی بنا شده بود که در مقیاس بزرگ به خوبی کار میکردند. با این حال، به مرور زمان، معادلات اقتصادی تغییر کرد؛ هزینه جذب مشتریان جدید (CPA) رو به افزایش گذاشت، در حالی که کسبوکار برای حفظ کارایی هزینهها به رشد سریع نیاز داشت. ساکر توضیح میدهد: «ما میدانستیم که برای دستیابی به برنامههای رشد بلندپروازانه خود باید ترکیب بازاریابیمان را ارتقا دهیم. از این رو، فلسفه جدیدی شکل گرفت: آنچه ما را به اینجا رسانده است، ما را به آینده نخواهد برد.»
راهحل این چالش، آغاز ماهیگیری در یک «برکه جدید» بود. Ocado به جای فشار بیشتر بر کانالهای موجود، تصمیم گرفت سبد رسانهای خود را متنوع کند و پلتفرم یوتیوب (YouTube) را در مرکز استراتژی رشد خود قرار دهد؛ نه صرفاً به عنوان یک کانال برندسازی، بلکه به عنوان یک موتور محرک عملکردی. تیم بازاریابی این شرکت داراییهای ویدیویی جذاب و قابل خرید (Shoppable Video) ایجاد کرد، فیدهای محصول را با آن ادغام نمود و رویکرد خود را از کمپینهای فصلی و مقطعی به یک استراتژی همیشهفعال (Always-on) تغییر داد. ساکر میگوید: «با حضور مستمر در بازار، توانستیم خلاقیتها، پیامها و مخاطبان را در زمان واقعی آزمایش کنیم و دادهها و بینشها را بسیار سریعتر به دست آوریم.»
آزمونهای اولیه نشان داد که گروههای مخاطب جدیدی مانند علاقهمندان به دوچرخهسواری و سبک زندگی سبز (سازگار با محیط زیست) بازدهی بالایی دارند. همچنین تغییرات خلاقانه مانند ترکیب صداگذاری با متن روی صفحه، اثربخشی کمپینها را بهبود بخشید. کمپینهای تولید تقاضا (Demand Gen) برای تراکنشهای مشتریان جدید بهینهسازی شدند و از طریق توسعه فید محصولات، هدفگیری بهینه و بخشبندی مخاطبان مشابه (Lookalike)، کاربران را مجدداً درگیر کردند. این رویکرد هزاران سفارش هفتگی را برای یک دسته خرید با بررسی بالا (High-Consideration) به ارمغان آورد. ساکر اشاره میکند: «یک خرید بزرگ هفتگی، یک خرید ناگهانی و بدون فکر نیست. با این حال، با تغییر فرآیند قیمتگذاری پیشنهادی (Bidding)، راهی برای هدایت هزاران سفارش مشتری جدید در هر هفته پیدا کردیم.»
بازنگری در سنجش دادهها و تکیه بر اصول رسانهای چندگانه
تغییر خلاقانه Ocado با تحولی اساسی در نحوه تجمیع دادهها برای تصمیمگیریهای سرمایهگذاری همراه بود. این تیم به جای تکیه بر یک منبع واحد حقیقت (Single Source of Truth)، یک سیستم سنجش طراحی کرد که به طور مداوم یاد میگیرد، تأیید میکند و دوباره کالیبره میشود. ساکر توضیح میدهد: «تغییر بزرگ، معرفی مفاهیمی است که ما به عنوان اصول رسانهای (Media Tenets) از آنها یاد میکنیم. هر کانال دارای یک عدد بازگشت سرمایه است و ما میخواهیم تا زمانی در آن کانال سرمایهگذاری کنیم که بازگشت سرمایه نهایی (Marginal ROI) منفی شود.»
این اصول بر پایه استفاده آگاهانه از منابع داده و روشهای متعدد استوار است؛ مانند ترکیب سیگنالهای سطح پلتفرم با تستهای افزایش اثربخشی (Incrementality Testing) برای کالیبره کردن مدلسازی آمیخته بازاریابی (MMM) که اثربخشی بازاریابی شرکت را تقویت و تأیید میکند. از نظر فرهنگی، این امر مستلزم نوعی شکگرایی سالم است. ساکر میگوید: «ما به عنوان یک کسبوکار، نسبت به تکتک دادهها به شدت شکاک هستیم. اگر تصمیمگیری خود را تنها بر پایه یک داده قرار دهید، این یک استراتژی بسیار پرخطر خواهد بود.»
در عمل، این به معنای استفاده از انتساب دادهمحور (Data-Driven Attribution) برای بهینهسازی عملکرد کوتاهمدت است، در حالی که به طور همزمان مجموعهای از مطالعات Brand Lift، Search Lift و Conversion Lift برای درک اینکه کدام فعالیت واقعاً ارزش افزوده ایجاد میکند، اجرا میشود. به طور همزمان، Ocado دیدگاه روشنی درباره چگونگی شکلدهی یوتیوب به درک برند در طول زمان توسعه داد. این امر به تیم اجازه داد تا ارزش دقیق افزایش ۱ درصدی در درک برند و نقطه سر به سر مشخص برای دستیابی به آن را شناسایی کند. هدف ساکر دستیابی به دادههای «به اندازه کافی خوب» به جای کمالگرایی مطلق است که بر قانون ۷۰ درصد تکیه دارد: «اگر منتظر ۱۰۰ درصد دادهها بمانید، احتمالاً باید زمان زیادی را منتظر بمانید.»
این فلسفهای است که گوگل نیز در آن سهیم است. نیتین گولاتی (Nitin Gulati)، مدیر بخش سنجش و اثربخشی گوگل، توضیح میدهد: «هدف مشترک ما اندازهگیری تأثیر کمپینهای Demand Gen در کوتاهمدت و بلندمدت بود. اجرای مطالعات سنجش متعدد و کالیبره کردن خروجیها با ردیاب برند Ocado و مدلسازی آمیخته بازاریابی (MMM) به محدود کردن محدوده بازگشت سرمایه واقعی این کمپینها کمک کرد. اغلب، چنین شفافیت تدریجی و مستمری دقیقاً همان چیزی است که بازاریابان برای حرکت سریع به آن نیاز دارند.»
دستاوردهای ملموس و توصیههای کلیدی برای بازاریابان
ساکر میگوید گام نهایی، عملی کردن این اصول رشد هوشمندانه بود: «با درک عمیق رفتار و ترجیحات مشتری و تبادل ارزش، تلاشهای بازاریابی خود را به سمت جذب مشتریان ارزشمند سوق دادیم.» دادههای Ocado نشان میدهد که این استراتژی همیشهفعال و محوریت یوتیوب دستاوردهای چشمگیری به همراه داشته است:
- افزایش ۴.۵ برابری در عملکرد مدلسازی آمیخته بازاریابی (MMM) برای یوتیوب؛
- کاهش ۷۳ درصدی در هزینه جذب مشتری (CPA)؛
- افزایش ۳۲ درصدی در تراکنشهای مشتریان جدید؛
- رشد ۴۳ درصدی در جستجوهای مربوط به نام برند (Brand Searches).
برای بازاریابانی که به دنبال ساخت یک موتور سنجش مقاوم در برابر تغییرات فناوری و مقررات هستند، ساکر سه توصیه کلیدی دارد:
- در برابر وسوسه تکیه بر یک معیار واحد مقاومت کنید: ساکر میگوید: «اگر دادهمحور (Data-led) باشید، فقط اعداد را دنبال میکنید. اما اگر دادهآگاه (Data-informed) باشید، دادهها صرفاً یک فاکتور برای تصمیمگیری هستند. دادههای زیادی در دسترس شماست. نسبت به هر دادهای شکگرایی سالم داشته باشید و با تأیید تفکر خود از طریق منابع مختلف، ریسک تصمیمگیری را کاهش دهید.»
- به ماهیگیری در یک برکه تکراری ادامه ندهید: از بهینهسازی بیش از حد کانالها و مخاطبان تکراری صرفاً به دلیل آشنا بودن آنها خودداری کنید. برای Ocado، رشد زمانی حاصل شد که متوجه شد مسیرهای سنتی جذب مشتری به اشباع رسیدهاند و به کانالهای جدید و مقیاسپذیر نیاز است.
- هرگز مشتری را از نظر دور نکنید: همواره بر مشتری تمرکز کنید، نه فقط بر روی مسئله داخلی کسبوکار. ساکر میگوید: «برند و محصولی را که میخواهید به مشتریان معرفی کنید، فراموش نکنید. به همان اندازه که به گفتگوهای داخلی اهمیت میدهید، بر روی خلاقیت و پیامرسانی نیز تمرکز کنید.»
از نظر گولاتی، درس بزرگتر از تجربه Ocado این است که فرهنگ سازمانی و اعتماد به نفس به اندازه خود سنجش اهمیت دارند: «پذیرش شکافهای موجود در اکوسیستم سنجش یک برند، اولین قدم در مسیر پیشرفت است. رهبری که به تیم بازاریابی خود قدرت میدهد، چابکی و آزمایشگری را ترویج میکند و از خلاقیتهای باکیفیت پشتیبانی میکند، ذهنیت یادگیری مستمر را پرورش میدهد که در نهایت به رشد منجر میشود.»