شرکت نایک (Nike) در جدیدترین گزارش مالی خود پیش‌بینی کرد که روند کاهش فروش این برند در سال مالی جاری نیز ادامه خواهد داشت. این گزارش که نشان‌دهنده تداوم چالش‌های ساختاری این غول پوشاک ورزشی است، برنامه‌های بازسازی ساختاری شرکت را با تاخیر مواجه کرده است. بر اساس گزارش عملکرد سه‌ماهه نخست نایک، درآمدهای این شرکت پایین‌تر از حد انتظار بازار بوده و مدیریت ارشد اکنون از اجرای یک برنامه تحول جدید خبر می‌دهد که شامل تعدیل نیرو در سال‌های آینده خواهد بود.
افت عملکرد مالی در سه‌ماهه نخست و چشم‌انداز سالانه
بر اساس آمارهای منتشرشده، درآمدهای نایک در سه‌ماهه نخست سال مالی با کاهش ۴ درصدی به ۱۱.۲ میلیارد دلار رسید که کمتر از پیش‌بینی‌های اولیه بازار بود. همچنین سود خالص این شرکت با افت ۲ درصدی، رقم ۷۰۰ میلیون دلار را ثبت کرد. در این میان، درآمد حاصل از برند نایک به تنهایی با ۴ درصد کاهش به ۱۱ میلیارد دلار رسید که دلیل اصلی آن، افت فروش در بازارهای چین بزرگ (Greater China) و منطقه اروپا، خاورمیانه و آفریقا (EMEA) اعلام شده است.
وضعیت در برند کانورس (Converse) که از زیرمجموعه‌های نایک به شمار می‌رود، به مراتب بحرانی‌تر گزارش شده است؛ به طوری که فروش این برند با سقوط آزاد ۲۸ درصدی به ۲۶۳ میلیون دلار کاهش یافت. مدیران نایک انتظار دارند روند نزولی عملکرد مالی شرکت در سراسر سال مالی جاری ادامه یابد و پیش‌بینی می‌کنند میزان فروش کل سال با کاهشی در محدوده تک‌رقمی بالا (high single digits) مواجه شود.
برنامه تحول ساختاری و تعدیل نیرو
الیوت هیل (Elliott Hill)، رئیس و مدیرعامل نایک، در جریان گفتگو با تحلیل‌گران درباره نتایج مالی اعلام کرد: «ما در حال اتخاذ اقدامات قاطعانه‌ای برای تقویت این بخش‌ها از کسب‌وکار خود هستیم، اما تحقق کامل نتایج حاصل از این تلاش‌ها زمان‌بر خواهد بود.»
در همین راستا، نایک برنامه تحول جدیدی را تحت عنوان «پیس» (Pace) معرفی کرده است که هدف آن شتاب‌بخشی به فرآیند بازسازی ساختاری شرکت است. بر اساس این برنامه، فرآیند تعدیل نیرو در نایک از سال ۲۰۲۷ میلادی آغاز خواهد شد تا هزینه‌های عملیاتی شرکت کاهش یابد.
رکود در بخش لایف‌استایل و اشباع بازار جردن
بخش پوشاک ورزشی نایک (Nike Sportswear) که نزدیک به نیمی از درآمدهای این سه‌ماهه را به خود اختصاص داده است، با کاهش دورقمی پایینی (low double digits) در فروش مواجه شد. هیل با اشاره به این موضوع گفت: «در حال حاضر نوعی بی‌تحرکی و فقدان انرژی در بخش محصولات لایف‌استایل (lifestyle) دیده می‌شود که مستقیماً بر میزان ترافیک فروشگاه‌ها تأثیر گذاشته است. بله، مصرف‌کننده محتاط شده است، اما به عنوان رهبر این صنعت، وظیفه ماست که خلاقیت بیشتری را به بخش پوشاک ورزشی تزریق کنیم.»
از سوی دیگر، کفش‌های برند جردن (Jordan Brand) که ۱۳ درصد از کل کسب‌وکار جهانی نایک را تشکیل می‌دهند، در این فصل با افت فروش در محدوده میانه دورقمی (mid-teens) روبرو شدند. مدیرعامل نایک هدف شرکت را بازگشت به مدل «کمیابی محصول» (scarcity model) برای این برند دانست و افزود: «ما در عرضه محصولات نمادین و نوستالژیک (retro) خود زیاده‌روی کردیم و بار سنگینی را بر دوش آن‌ها گذاشتیم.»
در بازار چین نیز که درآمد نایک با افت ۲۶ درصدی همراه بود، تیم مدیریتی جدیدی مستقر شده است که به گفته هیل «با فوریت بالا» در حال اقدام است. با این حال، او پیش‌بینی کرد که پاکسازی دیجیتال سطوح موجودی کالا (inventory levels) در چین به چندین فصل زمان نیاز خواهد داشت.
نقاط روشن عملکرد و دیدگاه کارشناسان بازار
با وجود آمارهای منفی، نایک در برخی بخش‌ها عملکرد موفقی داشته است. بخش محصولات تخصصی و ورزشی (performance division) این شرکت در حوزه‌های دوومیدانی و فوتبال، به ویژه به دلیل فروش‌های مرتبط با جام جهانی، نتایج مثبتی ثبت کرد. همچنین عرضه کفش اختصاصی کیتلین کلارک (Caitlin Clark)، ستاره بسکتبال، که بزرگ‌ترین رونمایی از یک کفش اختصاصی زنانه در تاریخ نایک به شمار می‌رود، با استقبال و انرژی بالایی در بازار همراه بوده است.
با این حال، کارشناسان نسبت به آینده کوتاه‌مدت نایک ابراز نگرانی می‌کنند. نیل ساندرز (Neil Saunders)، مدیر ارشد در موسسه گلوبال‌دیتا (GlobalData)، نتایج مالی نایک را «سرد و ناامیدکننده» توصیف کرد. او در یادداشتی نوشت: «پیش‌بینی کاهش فروش تک‌رقمی بالا برای کل سال نشان می‌دهد که شرایط پیش از آنکه بهبود یابد، بدتر خواهد شد.» ساندرز اشاره کرد که اگرچه بخشی از کاهش فروش به دلیل بازمهندسی کانال‌های توزیع و ترکیب محصولات سودمند است، اما بخش عمده‌ای از آن ناشی از این واقعیت است که جذابیت و حرارت برند نایک رو به افول گذاشته و این برند توانایی کافی برای مقابله با رقبای چابک‌تر خود را ندارد.