شرکت Meta امپراتوری تبلیغاتی ۲۴۳ میلیارد دلاری خود را بر پایه توجه انسان‌ها بنا کرده است، اما دستیارهای هوش مصنوعی (AI Agents) ممکن است مقصد بعدی این جریان درآمدی باشند. با افزایش محبوبیت دستیار هوشمند جدید این شرکت به نام Muse، نادیده گرفتن این احتمال دشوارتر می‌شود.

این ابزار شخصی که در تاریخ ۸ سپتامبر راه‌اندازی شد، طبق داده‌های شرکت تحلیلی Sensor Tower، تنها در پنج روز نخست به آمار ۷۳۰ هزار دانلود در ایالات متحده دست یافت؛ رقمی که از سرعت رشد اولیه ابزارهایی چون ChatGPT، Claude، Polymarket یا Kalshi در بازه زمانی مشابه فراتر رفته است. اگر این روند صعودی در ماه‌ها و هفته‌های آینده حفظ شود، ورود تبلیغات به این حوزه اجتناب‌ناپذیر خواهد بود، هرچند این بار قواعد بازی کاملاً متفاوت است.

چالش تبلیغات در عصر دستیارهای هوشمند

برخلاف شبکه‌های اجتماعی مانند Facebook، Instagram، WhatsApp و Threads که کاربران در آن‌ها اسکرول می‌کنند و روی تبلیغات کلیک می‌کنند، ابزار Muse یک نرم‌افزار وظیفه‌محور است که کاری را انجام می‌دهد و عبور می‌کند. در چنین بستری، بنرهای تبلیغاتی سنتی کارایی ندارند. راهکار جایگزین، قرار دادن تبلیغات در لایه داده‌هایی است که دستیار هوشمند آن‌ها را می‌خواند. ربات‌ها صفحات وب را مانند انسان‌ها مرور نمی‌کنند، بلکه نسخه‌های ساده‌شده و بدون شلوغی‌های بصری را ترجیح می‌دهند. برای مثال، نشریه Time وب‌سایت خود را به فرمت markdown تبدیل کرده است تا ربات‌ها بتوانند آن را بخوانند و تبلیغات اختصاصی خود را در این فایل‌ها به فروش می‌رساند. با این حال، هنوز مشخص نیست که یک دستیار هوشمند پس از خواندن این تبلیغات، چه واکنشی نشان خواهد داد.

سناریوی رزرو هتل را در نظر بگیرید: اگر از Muse بخواهید یک هتل بوتیک نزدیک رودخانه متناسب با بودجه شما پیدا کند، گزینه‌های پیشنهادی را ارائه می‌دهد. اگر گزینه‌های تحت عنوان "sponsored" (حمایت‌شده) زیر گزینه اصلی نمایش داده شوند، این‌ها صرفاً جایگزین هستند و هیچ برندی نمی‌تواند جایگاه پاسخ اصلی Muse را خریداری کند؛ زیرا در غیر این صورت اعتماد کاربر به بی‌طرفی دستیار هوشمند از بین خواهد رفت.

مدل‌های درآمدی جایگزین؛ از اشتراک تا کارمزد تراکنش

در حال حاضر، Meta هیچ تبلیغاتی در Muse نمایش نمی‌دهد. مدل درآمدی فعلی بر پایه اشتراک‌های ماهانه ۲۰ و ۱۰۰ دلاری برای کاربران پرمصرف و یک نسخه رایگان استوار است. مارک زاکربرگ (Mark Zuckerberg)، مدیرعامل شرکت، ایده دریافت کارمزد از فروشندگان (merchant) را در قبال خریدهایی که از طریق Muse انجام می‌شود، مطرح کرده است. این مدل بیشتر شبیه به عوارض تراکنش است تا مزایده تبلیغاتی سنتی.

فرهاد دیوچا (Farhad Divecha)، مدیرعامل آژانس بازاریابی دیجیتال AccuraCast، می‌گوید: «دنیای ما ممکن است ناگهان بسیار کوچک شود. با Google Ads و تبلیغات فیس‌بوک و اینستاگرام، مشتریان ما فرصت‌های متعددی برای دیده شدن داشتند. اما به زودی ممکن است تنها یک یا چند شانس محدود داشته باشند. تبلیغ برای اینکه برند ما توسط Muse انتخاب شود، حیاتی خواهد بود.»

از سوی دیگر، هزینه‌های زیرساختی سنگین Meta فشارها را افزایش داده است. پیش‌بینی هزینه‌های سرمایه‌ای (capex) این شرکت در حوزه هوش مصنوعی برای سال ۲۰۲۶ بین ۱۳۵ تا ۱۴۵ میلیارد دلار اعلام شده که تقریباً دو برابر سال قبل است و در سه‌ماهه دوم، ۹۸ درصد از جریان نقدی عملیاتی شرکت را بلعیده است. این هزینه‌ها در حال حاضر توسط بخش تبلیغات سنتی تامین می‌شود، اما با تداوم این روند، Meta ممکن است نتواند Muse را برای همیشه بدون تبلیغات نگه دارد.

بحران اعتماد و گذار به عاملیت هوش مصنوعی

دن گی (Dan Gee)، مدیر ارشد استراتژی آژانس رسانه‌ای MFM، معتقد است که جدا نگه داشتن مکالمات Muse از سیستم‌های تبلیغاتی Meta تصمیمی هوشمندانه برای جلب اعتماد کاربران است. با توجه به سوابق تاریک Meta در زمینه حریم خصوصی، از جمله رسوایی Cambridge Analytica، جلسات استماع سلامت روان نوجوانان در اینستاگرام و جریمه ۱۷ میلیارد دلاری اخیر برای جذب اعتیادآور کودکان، جلب اعتماد کاربران کار آسانی نیست. جیمز مورتیمر (James Mortimer)، مدیر بخش شبکه‌های اجتماعی پولی در آژانس Roast، می‌گوید: «Muse اولین ابزار عاملیت‌محور (agentic) واقعی است که کاربران برای مدیریت زندگی خود به کار می‌گیرند. از منظر تبلیغات، این ابزار می‌تواند تحول‌آفرین باشد و اکوسیستم جدیدی از داده‌ها و درک رفتار کاربر ایجاد کند.»

همچنین مسدود شدن دسترسی عامل هوشمند Muse توسط Amazon، نشان می‌دهد که کنترل نهایی بر روی داده‌های ارزشمند تجاری در دست خرده‌فروشان بزرگ است، امری که ممکن است Meta را به سمت همکاری‌های تبلیغاتی مشابه توافق OpenAI و آمازون سوق دهد.

روندهای کلیدی بازار فناوری و تبلیغات دیجیتال

در کنار تحولات Meta، آمارهای دیگر نشان‌دهنده تغییرات عمیق در بازار است:

  • شرکت Anthropic در حال برنامه‌ریزی برای عرضه اولیه سهام (IPO) خود در ماه نوامبر با ارزش‌گذاری حدود ۲ تریلیون دلار است.
  • حجم تبلیغات هفتگی در ChatGPT بین ۹ ژوئیه تا ۱۰ اوت حدود ۶۵ درصد رشد داشته است.
  • اکنون ۱۱.۴ درصد از فرآیند تحقیق خرید کاربران از طریق هوش مصنوعی انجام می‌شود.
  • پلتفرم Temu در ژوئن ۲۰۲۶ توانست ۱۰۸.۲ میلیون بازدیدکننده منحصربه‌فرد در آمریکا جذب کند که نشان از بازگشت قدرتمند آن دارد.
  • در حوزه محتوا، YouTube به پرارجاع‌ترین منبع در پلتفرم‌های هوش مصنوعی تبدیل شده و از Reddit پیشی گرفته است؛ ویدیوهای طولانی ۱۰ تا ۲۰ دقیقه‌ای دارای بخش‌بندی (chapters) بیشترین ارجاع را دریافت می‌کنند، هرچند این ارجاع‌ها ظرف یک ماه حدود ۴۳ درصد کاهش می‌یابند.
  • گوگل، OpenAI و Anthropic قصد دارند تا اوایل سال ۲۰۲۷ نهاد استانداردهای ایمنی هوش مصنوعی خود را تأسیس کنند.