در پاییز سال ۲۰۲۶، همزمان با اوجگیری رویدادهای سالانه صنعت تبلیغات، واژه «هوش مصنوعی» بار دیگر در مراکز همایش ایالات متحده، اروپای غربی و دیگر نقاط جهان طنینانداز شده است. با این حال، در شرایطی که در روزهای نخست عصر هوش مصنوعی، بیشتر ارائهها بر نوآوری و کارایی تمرکز داشتند، اکنون با کاهش نیروی کار در صنعت تبلیغات و افت استانداردهای ناشی از آن، نوعی فرسودگی و خستگی در میان فعالان این حوزه رخنه کرده است. در این میان، بازاریابان و تیمهای تبلیغاتی آنها به دنبال تدوین استانداردهای جدید و ایجاد پایگاه استعدادی متناسب با چالشهای دوران معاصر هستند.
چالش کنترل کیفیت و رویکرد «همینقدر کافی است»
موضوع «مدیریت تغییر» یکی از محورهای اصلی نخستین رویداد «استراتژیهای بازاریابی هوش مصنوعی» (AI Marketing Strategies) بود که در تاریخ ۲۴ سپتامبر به طور مشترک توسط رسانه Digiday و نشریات همکار آن یعنی Glossy و Modern Retail برگزار شد. در جریان یک جلسه گفتگوی غیرعلنی که تحت قوانین «چتم هاوس» (Chatham House Rules) برگزار شد، بازاریابان برندها به بحث درباره پیادهسازی استانداردها در زنجیره تأمین دیجیتال خود پرداختند؛ چرا که بسیاری از شرکتها در پی تعدیل نیروهای ناشی از بهکارگیری هوش مصنوعی، به جریانهای کاری خودکار روی آوردهاند.
شرکتکنندگان در این نشست به بررسی خطرات استفاده از هوش مصنوعی برای افزایش حجم تولید محتوا به قیمت قربانی کردن استانداردهای برند پرداختند. چندین شرکتکننده تأکید کردند که چنین اتکای شدیدی به اتوماسیون، ارزش ویژه برندهای ممتاز (Premium) را به خطر میاندازد. یکی از حاضران به نمایندگی از یک برند آرایشی لوکس گفت: «کنترل کیفیت به شدت ضعیف شده است. گنجاندن استانداردهای برند در پلتفرمهای تبلیغاتی مبتنی بر هوش مصنوعی، همه ما را به چالش کشیده است.»
این مدیر برند افزود که خروجی خلاقانه هر ابزار هوش مصنوعی را صرفاً به عنوان یک «پیشنویس اولیه» در نظر میگیرد و فرمول «۱۰/۸۰/۱۰» را برای آن اعمال میکند: «من ۱۰ درصد از زمان خود را در ابتدا صرف هدایت و نوشتن دستورهای (Prompt) درست میکنم؛ هوش مصنوعی ۸۰ درصد کار میانی را انجام میدهد و سپس من باید ۱۰ درصد پایانی را صرف اصلاح و ارتقای کار کنم تا به یک اثر باکیفیت دست یابم.»
با این حال، بسیاری از بازاریابان برندها گلایه داشتند که شرکای آژانسی آنها انگیزه کافی برای محافظت از استانداردهای برند را ندارند و بسیاری از آنها برای نظارت بر این پلتفرمها به کارمندان تازهکار و جونیور متکی هستند. این موضوع به ویژه برای برندهای ممتاز در حوزههایی مانند صنعت زیبایی نگرانکننده است، زیرا استفاده از محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی میتواند به اعتبار برند در میان مخاطبان آسیب بزند. یکی دیگر از شرکتکنندگان گفت: «گویی پذیرش رویکرد "همینقدر کافی است، منتشرش کن" در حال گسترش است. من طرحهای خلاقانه زیادی از آژانسهایمان دیدهام که در آنها حتی لوگوی ما به درستی درج نشده است.» وی افزود که ناچار شده است بر نظارت انسانی پیش از اجرای هرگونه کمپین تأکید کند.
مدیریت تغییر و نقش حیاتی عامل انسانی
در بخشی دیگر از این رویداد، چندین شرکتکننده بر لزوم هدایت ظریف مدیریت تغییر توسط رهبران تأکید کردند. به ویژه، رهبران برندها، آژانسها و ارائهدهندگان فناوری باید هنگام پیادهسازی اتوماسیون، درک بهتری از «عامل انسانی» داشته باشند. مدیر یک آژانس کوچک در این باره گفت: «با روشهای سنتی، شما ظرف چند هفته به نقطه مورد نظر خود در اجرای کمپین میرسید، اما با هوش مصنوعی میتوانید در عرض چند ساعت به آنجا برسید. بنابراین باید از خود بپرسید ارزش افزوده کارکنان شما فراتر از این چیست؟ مردم احساس تهدید بزرگی خواهند کرد، اما ما میتوانیم به آنها کمک کنیم تا جایگاه خود را در این دنیای جدید پیدا کنند.» وی این گذار به عصر اولویت هوش مصنوعی را با چالشهای صنعت بازاریابی در دهههای ۲۰۰۰ و ۲۰۱۰ مقایسه کرد.
بازتعریف استراتژیهای بودجهریزی و محتوا در عصر رباتها
در یکی از سخنرانیهای کلیدی، ایزابل پری (Isabel Perry)، معاون اجرایی جهانی استراتژی در آژانس DEPT، به موضوع انطباق تکنیکهای بازاریابی از عصر «اولویت دیجیتال» به عصری پرداخت که در آن ترافیک اینترنتی ناشی از رباتها یا عوامل هوشمند (Agents) از ترافیک انسانی پیشی میگیرد. او اظهار داشت: «ما در سیلاب سنجش و اندازهگیری غرق شدهایم. به جای اندازهگیری صرف اعداد، باید شکافها را اندازهگیری کنیم. اگر شکافها را بسنجید، میتوانید بودجهها را به بخشهایی اختصاص دهید که واقعاً اهمیت دارند، نه اینکه صرفاً به دنبال معیارهای نیمهعمومی صنعت بروید که اگرچه مفیدند، اما استراتژیک نیستند.»
پری استدلال کرد که بودجههای بازاریابی باید بر اساس اینکه کدام بخش از مسیر مشتری همچنان انسانی باقی مانده و کدام بخش توسط هوش مصنوعی مدیریت میشود، بازتوزیع شوند. در همین حال، راجیو راگو (Rajiv Ragu)، معاون بخش دیجیتال در شرکت Thorne، به موضوع کشف محصول در «دنیای بدون کلیک» (Zero-Click World) اشاره کرد. او توضیح داد که این مهاجرت به عصر اولویت هوش مصنوعی یا همان «اینترنت با دو مخاطب» (مخاطبان انسانی و عوامل هوشمند)، نیازمند سازماندهی مجدد محتوای قدیمی در فضای آنلاین است. او در پاسخ به پرسشهای حاضران گفت: «شما باید بررسی کنید که کدام محتوا همچنان توسط سیستمها جذب و شناسایی میشود.» او تأکید کرد که بهروز نگه داشتن آرشیو محتوا نیازمند سرمایهگذاری است (مانند بهروزرسانی نویسندگان و خود محتوا)، اما نباید نادیده گرفته شود، زیرا غفلت از آن ریسک آسیب به برند را به همراه دارد.