جان میلر (Jon Miller)، همبنیانگذار پلتفرم معروف Marketo، با راهاندازی یک پلتفرم اتوماسیون بازاریابی (MAP) جدید مبتنی بر هوش مصنوعی، به حوزهای بازگشته است که خود در شکلگیری آن نقش اساسی داشت. میلر و تیمش بهطور رسمی از پلتفرم Phave رونمایی کردند؛ ابزاری که اختصاصاً برای سازمانهای بازاریابی B2B در مقیاس بزرگ (Enterprise) طراحی شده است. این پلتفرم پس از دو سال فعالیت در حالت مخفیانه (Stealth Mode)، اکنون مدیریت عملیات بازاریابی ۱۰ شرکت را بر عهده دارد. میلر در گفتوگو با رسانه MarTech اعلام کرد که Phave تلاشی هدفمند برای بازطراحی ساختاری است که به باور او، از واقعیتهای امروز تیمهای درآمدی عقب مانده است.
چالش پلتفرمهای سنتی در مواجهه با پیچیدگیهای B2B
پلتفرمهای اتوماسیون بازاریابی در ابتدا با این وعده وارد بازار شدند که به شرکتهای B2B کمک کنند تا خریداران بالقوه را در مقیاس بزرگ شناسایی، جذب و به مشتری تبدیل کنند. با این حال، به مرور زمان این الگو به سیستمهای صلب و مبتنی بر قوانین دستی تبدیل شد که تیمهای بازاریابی اغلب از آنها برای ارسال بیوقفه ایمیلها استفاده میکنند، بدون اینکه پیچیدگیهای واقعی تصمیمگیریهای خرید در دنیای B2B را در نظر بگیرند.
میلر معتقد است که رفتار خریداران تغییر کرده، اما اتوماسیون بازاریابی سنتی در جای خود متوقف شده است. او در این باره میگوید: «من ترجیح میدهم بگویم قوانین در جایی که قطعیت وجود دارد خوب عمل میکنند، اما نمیتوانند ابهام را مدیریت کنند یا درباره اینکه چه گزینهای بهترین است، قضاوت درستی داشته باشند. واقعیت این است که فرآیند خرید در حوزه B2B مبهم و پیچیده است و بهخوبی با قوانین خشک سازگار نمیشود.»
ایده شکلگیری Phave حاصل تجربیات میلر در Engagio است؛ پلتفرم بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) که او پس از Marketo تاسیس کرد و در سال ۲۰۲۰ به Demandbase فروخت. بازاریابان B2B بارها از این موضوع ابراز نارضایتی کرده بودند که پلتفرمهای قدیمی نمیتوانند همگام با تغییرات عملیاتی حرکت کنند. امروزه گروههای خرید تصمیمگیرنده اصلی هستند، خریداران تحقیقات خود را به صورت ناشناس انجام میدهند و تیمهای بازاریابی باید کل چرخه عمر مشتری، از جمله حفظ مشتری پس از فروش را مدیریت کنند. با وجود این تغییرات، معماری اصلی پلتفرمهای اتوماسیون بازاریابی همچنان بر سرنخهای فروش (Leads) ایستا، کمپینهای خطی و قوانین دستی استوار مانده بود.
معماری نوین Phave؛ از مدلهای استدلال تا مفهوم «لیست پخش»
تیم میلر به جای ساخت یک ابزار جانبی دیگر برای اضافه شدن به پلتفرمهای قدیمی، دوره فعالیت مخفیانه خود را صرف مهندسی یک جایگزین کامل برای سیستمهای سازمانی کرد. پلتفرم Phave با مخاطبان فردی، حسابهای هدف و گروههای خرید چندنفره به عنوان موجودیتهای مستقل و درجهیک رفتار میکند که هرکدام امتیازهای تمایل به خرید (Intent Scores) و مسیرهای مشتری اختصاصی خود را دارند.
بزرگترین تفاوت Phave با پلتفرمهای سنتی در موتور تصمیمگیری آن نهفته است. اتوماسیون بازاریابی سنتی کاملاً بر منطق ایستا تکیه دارد: "اگر خریدار اقدام X را انجام داد، محرک Y را فعال کن". اما Phave محرکهای صلب را با مدلهای استدلال هوش مصنوعی جایگزین کرده است تا سناریوهایی را که پاسخ در آنها کمتر قابل پیشبینی است، مدیریت کند. این ویژگی به Phave امکان میدهد تا ابهامات ذاتی خریدهای B2B را به شکل بهتری هدایت کند. سیستم به جای مجبور کردن تیمهای بازاریابی به پیکربندی دستی تکتک حالتهای خاص، با تحلیل زمینه موجود، گام منطقی بعدی را تعیین میکند.
نوآوری دیگر Phave، تغییر ساختاری در نحوه اجرای کمپینها با الهام از پلتفرمهای پخش موسیقی است که میلر آن را «لیست پخش» (Playlist) مینامد. او توضیح میدهد: «کمپینها مانند آلبومهای موسیقی و تاکتیکها مانند آهنگها هستند. ما لزوماً از هوش مصنوعی برای خلق یک تاکتیک کاملاً جدید برای هر فرد استفاده نمیکنیم، بلکه آنها را با ترتیبی بهینه برای هر شخص ترکیب میکنیم.» این لیستهای پخش به طور مداوم دادههای لحظهای فرد، حساب کاربری و گروه خرید را ارزیابی میکنند تا تصمیم بگیرند کدام تاکتیک یا "آهنگ" باید در مرحله بعد اجرا شود.
این ساختار پویا همچنین یکی از مشکلات همیشگی مدیریت بازاریابی یعنی تداخل کمپینها را حل میکند. در پلتفرمهای سنتی، تیمهای مختلف ممکن است به طور ناخواسته برای یک مخاطب واحد ایمیلهای همزمان بفرستند. Phave به عنوان یک کنترلکننده ترافیک مرکزی عمل میکند؛ برای مثال، اگر یک کمپین اولویتدار برای معرفی محصول جدید قرار است روز چهارشنبه به یک حساب کاربری ارسال شود، سیستم به طور خودکار دعوتنامه وبینار تداخلی را به روز جمعه موکول میکند.
تعامل با نرمافزار از طریق عاملهای هوش مصنوعی و پروتکل MCP
پلتفرم Phave برای عصری طراحی شده است که در آن بازاریابان و نرمافزارها عمدتاً از طریق عاملهای هوش مصنوعی (AI Agents) با یکدیگر تعامل دارند، نه از طریق ناوبری دستی در داشبوردهای پیچیده. این پلتفرم ۳۱۹ ابزار مختلف را از طریق پروتکل زمینه مدل (Model Context Protocol یا به اختصار MCP) ارائه میدهد که به عاملهای خارجی و ابزارهای داخلی اجازه میدهد اقدامات را به طور مستقیم فعال کنند.
به گفته میلر، مدیران عملیات بازاریابی میتوانند «مهارتهای» (Skills) سفارشی ایجاد کنند که به عاملهای هوش مصنوعی دستورالعملهای استاندارد سازمان را آموزش میدهد. این دستورالعملها شامل مواردی مانند ساختارهای دقیق نامگذاری کمپین، کدهای UTM مورد نیاز و جریانهای کاری عملیاتی است. به جای اینکه اعضای تیم مجبور باشند هر بار این دستورالعملها را به صورت دستی اعمال کنند، عامل هوش مصنوعی وظیفه را بر اساس بهترین شیوههای تعریفشده اجرا میکند. میلر اشاره کرد که کاربران اولیه Phave گزارش دادهاند که سرعت ساخت کمپینها در این پلتفرم دو تا سه برابر افزایش یافته است.