آژانس رسانه‌ای Omnicom Media در پی انتشار پژوهش‌های جدیدی که نشان می‌دهند پدیده فرار از تبلیغات (ad avoidance) دیگر تنها به گروه خاصی از مصرف‌کنندگان ناراضی محدود نمی‌شود و به‌ویژه در سراسر طیف تلویزیونی گسترش یافته است، همکاری جدیدی را آغاز کرده است. این هلدینگ بزرگ تبلیغاتی با پلتفرم تبلیغات درون‌محتوایی Rembrand شریک شده تا قابلیتی نوین و پیشرو در بازار ایجاد کند. این ابزار به برندها اجازه می‌دهد تا جایگذاری‌های تبلیغاتی درون‌محتوایی (in-content placements) را در محتواهای ویدیویی پلتفرم‌های پخش آنلاین (استریمینگ) پرمیوم شناسایی، برنامه‌ریزی و فعال‌سازی کنند.
مکانیزم هوش مصنوعی در تجاری‌سازی محتوا پس از تولید
بر اساس اطلاعات به‌دست‌آمده، شبکه آژانس‌های رسانه‌ای Omnicom در حال حاضر مشغول مذاکره با چندین شرکت رسانه‌ای دارای پلتفرم‌های استریمینگ است، هرچند به دلیل مراحل نهایی مذاکرات، هنوز نام این شرکت‌ها فاش نشده است. این دو مجموعه قصد دارند از پلتفرم VISTA متعلق به Rembrand استفاده کنند؛ یک سیستم درج تبلیغات درون‌محتوایی مبتنی بر هوش مصنوعی که محتوای ناشران را برای شناسایی صحنه‌های قابل تجاری‌سازی اسکن می‌کند. هدف از این اقدام، مقیاس‌پذیر کردن تبلیغات درون‌محتوایی فراتر از موارد تک‌مرتبه‌ای و گذرا است. در این فرآیند، بخش Content Collective که مرکز تعالی محتوای برندشده در Omnicom Media به شمار می‌رود، وظیفه ادغام و توسعه این جایگذاری‌های تبلیغاتی را در دل محتوا بر عهده دارد.
آنا کاسترو (Anna Castro)، مدیر اجرایی Content Collective، در این باره می‌گوید: «ما تلاش می‌کنیم دریابیم که یک برند در چه بخش‌هایی اجازه حضور طبیعی در محتوا را دارد و سپس تجربه مخاطب را بر همان اساس بازسازی می‌کنیم.» او توضیح داد که فرآیند جایگذاری محصول (product placement) در گذشته بسیار دستی و سنتی بود و امکان اجرای آن در مقیاس بزرگ به شیوه‌ای که اکنون با Rembrand میسر شده، وجود نداشت. کاسترو افزود: «ما برای شناسایی برنامه‌ها و نمایش‌هایی تلاش می‌کنیم که مخاطبان هدف ما تعامل بسیار بالایی با آن‌ها دارند و سپس با ناشران و پلتفرم‌های استریمینگ همکاری می‌کنیم تا فضاهای محتوایی مناسب را بیابیم.»
این فرآیند با استفاده Omnicom Media از محصول شناسایی مخاطب خود یعنی RealID (که در بستر داده‌های Acxiom فعال است) آغاز می‌شود. این ابزار با داده‌های بینندگان پلتفرم‌های استریمینگ مطابقت داده می‌شود تا برنامه‌های مناسب برای هر برند انتخاب شوند. در مرحله بعد، این داده‌ها با فرصت‌های تبلیغاتی درون‌محتوایی در پلتفرم VISTA نقشه‌برداری می‌شوند. این روش اغلب می‌تواند به عنوان ابزاری برای تقویت خرید‌های تبلیغاتی سنتی، به آن‌ها اضافه شود تا اثربخشی کلی را افزایش دهد. به عنوان مثال، محصول یک برند کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده می‌تواند پس از تولید و فیلم‌برداری کامل یک برنامه واقع‌نما (رئالیتی شو) آشپزی، در یکی از قسمت‌های آن جایگذاری شود. در این حالت، تبلیغ‌کننده هم‌زمان در بخش‌های تبلیغاتی میان‌برنامه (ad pods) نیز حضور دارد و این دو روش یکدیگر را تقویت می‌کنند. اگرچه ایده کلی این کار جدید نیست، اما توانایی انجام آن در مرحله پس از تولید (post-production) یک نوآوری به شمار می‌رود.
تغییر پارادایم از سمت فروش به سمت خرید
مگان پاگلیوکا (Megan Pagliuca)، مدیر ارشد محصول در Omnicom Media، اشاره کرد که این همکاری نشان‌دهنده اولین باری است که چنین ابزاری به طور مستقیم در جریان کاری سیستم عملیاتی Omni متعلق به Omnicom ادغام شده است. او گفت: «این نخستین بار است که این قابلیت از سوی سمت خرید (buy side) بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ چرا که این فناوری از نظر تاریخی همواره در اختیار سمت فروش (sell side) بوده است. ما همچنین به موجودی تبلیغاتی (inventory) منحصربه‌فردی دست یافته‌ایم که پیش از این به این شیوه قابل دسترسی نبود.» این موجودی از چندین ناشر دارای خدمات استریمینگ تامین شده است، هرچند پاگلیوکا در زمان مصاحبه از نام بردن آن‌ها خودداری کرد.
جان سدلاک (John Sedlak)، مدیر ارشد درآمد (CRO) در Rembrand، اضافه کرد: «تبلیغات درون‌محتوایی همواره به برندها این فرصت را داده است که در محتوایی حضور یابند که مردم خودشان فعالانه برای تماشا انتخاب کرده‌اند. همکاری ما با Omnicom Media شناسایی، برنامه‌ریزی و فعال‌سازی این فرصت‌ها را در بستر استریمینگ پرمیوم آسان‌تر می‌کند و سطح جدیدی از مقیاس‌پذیری و ثبات را به این حوزه می‌آورد.»
کیگان مک‌دانل (Keagan McDonnell)، مدیر نوآوری شرکا و ابتکارات استراتژیک در Omnicom Media، نیز توضیح داد که این فناوری به شناسایی نقاطی کمک می‌کند که امکان ادغام بی‌وقفه و طبیعی در آن‌ها وجود دارد. او گفت: «درک این نکته مهم است که هرچند ایده جایگذاری مجازی محصول وجود دارد، اما تبلیغات درون‌محتوایی فراتر از مفهوم سنتی جایگذاری مجازی محصول عمل می‌کند.» مک‌دانل تاکید کرد که Omnicom Media به دنبال استفاده از این فناوری در محتواهای پرمیوم است: «هرچه درک مخاطب از کیفیت یک برنامه بالاتر باشد، تاثیرگذاری تبلیغات درون‌محتوایی بیشتر خواهد بود. دسترسی ما به محتوای جدیدتر و باکیفیت‌تر از طریق همکاری با پلتفرم‌های استریمینگ بسیار حیاتی است، زیرا این امر اثربخشی فوق‌العاده‌ای نسبت به تبلیغات درون‌محتوایی استاندارد ایجاد می‌کند.»
افزایش چشمگیر شاخص‌های کلیدی عملکرد برند
شرکت Cox Auto که یکی از مشتریان Omnicom به شمار می‌رود، تمایل خود را برای کسب اطلاعات بیشتر درباره این قابلیت جدید اعلام کرده است. جیلان دیویس (Jillan Davis)، مدیر فناوری بازاریابی در این شرکت (که مالک برندهای مطرح Auto Trader و Kelley Blue Book است)، گفت: «ما همیشه مشتاقیم یاد بگیریم که چگونه می‌توانیم از روش‌های جدید، مقیاس‌پذیر و ارگانیک برای دسترسی به مشتریان خود در بستر محتوای پرمیوم استفاده کنیم.»
تیم هوش شرکا (Partner Intelligence) در Omnicom Media با همکاری Rembrand پژوهشی را برای ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات درون‌محتوایی انجام داده است. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که وقتی تبلیغات درون‌محتوایی با تبلیغات ویدیویی سنتی ترکیب می‌شوند، درک مخاطب از پرمیوم بودن محتوا، عملکرد تبلیغات درون‌محتوایی را تقویت می‌کند. این ترکیب منجر به افزایش ۵.۵ برابری در یادآوری پیام (message recall) و افزایش ۴ برابری در هر دو شاخص قصد خرید (purchase intent) و درک برند به عنوان یک برند پرمیوم (premium brand perception) می‌شود.
در پاسخ به این سوال که آیا Omnicom Media هزینه بیشتری (premium rate) برای این خدمات دریافت می‌کند یا خیر، پاگلیوکا تنها به این نکته بسنده کرد: «اگرچه ما معتقدیم نرخ‌های مناسبی برای این سرویس داریم که بسته به هر شبکه متفاوت است، اما این قابلیت هنوز نوپا است. با افزایش حجم و مقیاس کار، می‌توانیم تخفیف‌های بیشتری نیز در نرخ‌ها دریافت کنیم.»