شرکت فناوری تبلیغاتی Infillion در جدیدترین اقدام خود برای توسعه زنجیره ابزارهای بازاریابی دیجیتال، پلتفرم دادههای مکانی Foursquare را تصاحب کرد. شرایط مالی این معامله که روز جمعه نهایی شد، هنوز فاش نشده است.
راب امریچ (Rob Emrich)، مدیرعامل Infillion، در گفتگو با رسانه اکسیوس (Axios) اعلام کرد که این شرکت همچنان به عنوان یک «خریدار فعال» در بازار حضور خواهد داشت؛ چرا که مشتریان به طور فزایندهای به جای راهکارهای تکبعدی (point solutions)، به دنبال پلتفرمهای همهکاناله (omnichannel) هستند.
پیشینه خریدهای تهاجمی Infillion
شرکت Infillion که پیش از تغییر نام تجاری خود در سال ۲۰۲۲ نیز مسیر رشد سریعی را طی میکرد، پیش از این پلتفرم تبلیغات تلویزیونهای متصل (CTV) به نام TrueX، شرکتهای دادههای مکانی Fysical و Gimbal، پلتفرم تبلیغات محیطی (OOH) به نام InStadium و آژانس خدمات مدیریتی UberMedia را خریداری کرده بود. این هلدینگ همچنین بخش رسانهای شرکت Drawbridge را که در حوزه ردیابی بیندستگاهی فعالیت میکرد، به مالکیت خود درآورد.
در سال ۲۰۲۳، Infillion در یک معامله بزرگ، پلتفرم ورشکسته MediaMath را به ارزش ۲۲ میلیون دلار خریداری کرد و در فوریه سال جاری نیز شرکت دادههای خرید خردهفروشی Catalina را به سبد داراییهای خود افزود. خرید Foursquare جدیدترین گام در این استراتژی توسعه تهاجمی است.
تحول Foursquare از یک شبکه اجتماعی به زیرساخت دادههای مکانی
شرکت Foursquare که در سال ۲۰۰۹ تأسیس شد، در ابتدا به عنوان یک اپلیکیشن مصرفکننده شهرت داشت که کاربران در آن برای کسب عنوان «شهردار» (mayor) در کافههای محلی با دوستان خود رقابت میکردند. با این حال، پس از سال ۲۰۱۲ توجه عمومی به این جنبه از اپلیکیشن کاهش یافت.
این شرکت در سال ۲۰۱۴ قابلیت ثبت موقعیت (check-in) خود را به یک اپلیکیشن مستقل به نام Swarm منتقل کرد و بخش عمده دهه گذشته را صرف بازسازی خود به عنوان یک کسبوکار ارائهدهنده هوش مکانی برای بخش سازمانی (B2B) کرد.
Foursquare در سال ۲۰۱۹ پلتفرم سنجش اثربخشی تبلیغات Placed را از شرکت Snap خریداری کرد و در سال ۲۰۲۰ با ادغام در شرکت دادههای مکانی Factual، نهادی مشترک با درآمد بیش از ۱۵۰ میلیون دلار ایجاد کرد. امروزه، اپلیکیشن مصرفکننده تنها بخش کوچکی از فعالیتهای این شرکت را تشکیل میدهد.
در حال حاضر، Foursquare بیش از ۱۰۰ میلیون نقطه جغرافیایی مورد علاقه (POI) را در ۲۰۰ کشور جهان پوشش میدهد. دادههای این پلتفرم از ۲۵۰ میلیون دستگاه در ایالات متحده و ۱۶ میلیارد ثبت موقعیت تاییدشده توسط کاربران (human-verified check-ins) تامین میشود. شرکتهای بزرگی مانند Apple Maps، Uber، Snapchat و Spotify در کنار هلدینگهای بزرگ آژانسهای تبلیغاتی از مشتریان دادههای Foursquare هستند.
همافزایی استراتژیک دادههای خرید و مکان
بر اساس گزارش اکسیوس، Foursquare فعلاً تحت برند خود به فعالیت ادامه خواهد داد و به فروش داده به مشتریان شخص ثالث ادامه میدهد. این رویکرد مشابه تعهدی است که Infillion در زمان خرید Catalina ارائه داد، هرچند بعداً به AdExchanger اعلام کرد که دادههای Catalina در نهایت به طور انحصاری از طریق پلتفرم خود Infillion در دسترس خواهند بود.
راب امریچ در بیانیهای مطبوعاتی درباره منطق استراتژیک پشت این دو خرید بزرگ گفت:
«بازاریابان دهههاست که تلاش میکنند ثابت کنند تبلیغات آنها نتایج واقعی در دنیای فیزیکی به همراه دارد. پلتفرمهای بسته (Walled gardens) و اپلیکیشنهای خردهفروشی فقط میتوانند آنچه را که در محیطهای خودشان رخ میدهد اندازهگیری کنند.»
ترکیب دادههای Catalina و Foursquare به Infillion این امکان را میدهد که دید وسیعتری از رفتار مصرفکنندگان در دنیای واقعی داشته باشد. این معامله بیش از هر چیز بر ارزیابی اثربخشی تبلیغات (attribution) تمرکز دارد؛ زیرا Catalina اطلاعات مربوط به خریدهای افراد را در اختیار دارد و Foursquare مسیرهای رفتوآمد آنها را ردیابی میکند.
سرنوشت اپلیکیشنهای مصرفکننده
علاوه بر Swarm، شرکت Foursquare سال گذشته اپلیکیشن نقشه و مسیریابی محلی مبتنی بر هوش مصنوعی Superlocal را نیز خریداری کرد. Infillion اعلام کرده است که در حال بررسی گزینههای مختلف برای این اپلیکیشنهای مصرفکننده است که از جمله آنها میتوان به متنباز کردن مدلها یا ایجاد همکاریهای استراتژیک اشاره کرد.
حفظ این اپلیکیشنها فراتر از حس نوستالژی دوران رقابت برای شهردار شدن است؛ چرا که دادههای دستاول ثبت موقعیت کاربران در این اپلیکیشنها، بخش مهمی از ارزش پنل دادههای مکانی Foursquare را تامین میکند.