مدیر ارشد فناوری هیلتون (Hilton) معتقد است که دستیارهای مبتنی بر هوش مصنوعی در حال تضعیف تسلط آژانسهای مسافرتی آنلاین (OTAs) بر بازار رزرو هتل هستند؛ دستاوردی که سالها کمپین تبلیغاتی نتوانسته بود به آن برسد. مایکل لایدینگر (Michael Leidinger)، نایبرئیس ارشد و مدیر ارشد اطلاعات هیلتون، در جریان یک رویداد صنعت گردشگری اعلام کرد که چتجیپیتی (ChatGPT) و سایر مدلهای بزرگ زبانی (LLMs)، آژانسهای مسافرتی آنلاین را با «تهدیدی واقعی» مواجه کردهاند. به گفته او، مزیت اصلی این آژانسها تجمیع یک بازار پراکنده بود، اما اکنون مسافران میتوانند با وارد کردن مجموعهای از نیازهای خود در یک چتباکس، به برنامهای کاربردی دست یابند.
پایان انحصار تجمیع دادهها توسط آژانسهای آنلاین
لایدینگر در جریان یک مصاحبه روی صحنه در کنفرانس «Destination AI» در واشنگتن دیسی اشاره کرد که ظهور مدلهای بزرگ زبانی و هوش مصنوعی عاملمحور (agentic AI)، فرصت بسیار بزرگتری را برای هیلتون فراهم میکند. او توضیح داد که آژانسهای مسافرتی آنلاین تاکنون به این دلیل موفق بودند که نماهای تجمیعشدهای را در یک محیط بهشدت پراکنده ارائه میدادند، اما اکنون مدلهای بزرگ زبانی همین خدمات را مستقیماً به کاربران ارائه میکنند. هیلتون این تحول را مسیری برای افزایش رزروهای مستقیم از طریق وبسایت و اپلیکیشن خود میداند.
با این حال، لایدینگر انتظار دارد که دستیارهای شخصی مانند اینستینکت (Instinct) و میوز (Muse) متعلق به شرکت متا (Meta) نیز در آینده به کانالهای دریافت کمیسیون تبدیل شوند. او همچنین اشاره کرد که مصرفکنندگان از هماکنون اطلاعات کارتهای پرداخت خود را در اختیار این عاملهای هوشمند قرار میدهند؛ رفتاری که او انتظار نداشت به این زودیها شکل بگیرد.
چالشهای فنی و هزینهای برای هتلها
اگرچه تضعیف آژانسهای آنلاین خبر خوبی برای هتلهاست، اما فناوری جدید چالشهای عملیاتی خاص خود را نیز به همراه دارد. لایدینگر توضیح داد که عاملهای هوش مصنوعی به طور مداوم فرآیند جستجو و خرید مجدد (reshopping) را برای یک رزرو تا زمان حرکت مسافر ادامه میدهند و در صورت کاهش نرخها، رزرو قبلی را لغو کرده و مجدداً با قیمت پایینتر ثبت میکنند. این رفتار باعث افزایش هزینههای هیلتون میشود، زیرا تعداد درخواستهای جستجو و بررسی قیمت بسیار سریعتر از خریدهای واقعی رشد خواهد کرد.
بر اساس مطالعه مشترک مککینزی (McKinsey) و بازوی پژوهشی اسکافت (Skift Research) روی ۱,۰۰۰ مسافر آمریکایی، مشخص شده است که نیمی از آنها پس از یافتن گزینهای بهتر، اقامتگاه تاییدشده خود را تغییر دادهاند. این آمار نشان میدهد که رفتار لغو و رزرو مجدد از پیش در میان کاربران رواج داشته و اکنون با ورود عاملهای هوشمند، خودکار و تشدید خواهد شد.
رقابت بر سر اعتماد و مقیاسپذیری
در همین حال، مدیران ارشد سایر شرکتهای فعال در این حوزه دیدگاههای متفاوتی درباره آینده این فناوری دارند. گلن فوگل (Glenn Fogel)، مدیرعامل بوکینگ هولدینگز (Booking Holdings)، در مجمع جهانی اسکافت (Skift Global Forum) اعلام کرد که کپیبرداری از ابزارهایی مانند اینستینکت آسان است، اما جلب اعتماد کاربران بخش دشوارتر ماجرا خواهد بود.
از سوی دیگر، کریس ناستا (Chris Nassetta)، مدیرعامل هیلتون، بر روی مقیاس و سهم بازار تمرکز کرده است. او با اشاره به سهم ۲۵ درصدی هیلتون از عرضه باکیفیت هتل در ایالات متحده، معتقد است این شرکت قدرت چانهزنی و اهرم فشار لازم را در تعامل با هر عامل هوشمندی که در این رقابت پیروز شود، در اختیار دارد.