در جریان رویداد پاییزی Shoptalk در نشویل (Nashville)، کلاس درس بازاریابی متفاوتی برگزار شد که در آن، دانش‌آموزان نقش معلم را ایفا کردند. پنلی متشکل از پنج خریدار نوجوان از نسل آلفا (Gen Alpha)، شامل دانش‌آموزان دوره متوسطه اول و دوم، روی صحنه رفتند تا دیدگاه‌های صریح خود را درباره خواسته‌ها و انتظاراتشان از برندهایی که برای جذب زمان، پول و کلیک‌های آن‌ها رقابت می‌کنند، به اشتراک بگذارند. این گفتگو موضوعات متنوعی را پوشش داد؛ از استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات که آن را یک عامل بازدارنده بزرگ توصیف کردند، تا دلایل جذابیت رسانه‌های آنالوگ و سنتی برای نسلی که تمایل شدیدی به متمایز و منحصربه‌فرد بودن دارد.
امروزه بسیاری از خرده‌فروشان و برندها تمرکز خود را روی نسل زد (Gen Z) معطوف کرده‌اند؛ نسلی که پیش‌بینی می‌شود قدرت خرید آن تا سال ۲۰۳۰ به ۱۲ تریلیون دلار برسد. با این حال، نسل آلفا که بزرگ‌ترین اعضای آن اکنون در اواخر دوران نوجوانی خود هستند، به شکل فزاینده‌ای توجه بازار را به خود جلب کرده است. این گروه در حال حاضر بر نزدیک به نیمی از کل هزینه‌های خانوارهای آمریکایی دارای فرزندان ۸ تا ۱۴ سال تأثیر می‌گذارد. آن‌ها همچنین سالانه ۱۰۰ میلیارد دلار قدرت خرید مستقیم دارند که این رقم تقریباً سه برابر تولید ناخالص داخلی کشور ایسلند است. بر اساس مطالعه‌ای که در سال ۲۰۲۶ توسط موسسات HarrisX و Allison Worldwide انجام شد، برندهای Amazon، Nike و McDonald’s در صدر برندهای محبوب در خانوارهای دارای نوجوانان نسل آلفا قرار دارند.
مخالفت قاطع با هوش مصنوعی و تقاضا برای اصالت واقعی
برندها اغلب خود را «اصیل» معرفی می‌کنند، اما نسل آلفا به جای شنیدن اصطلاحات تخصصی و شعارهای بازاریابی، خواهان دیدن شواهد عینی است. اعضای این پنل تأکید کردند که حضور افراد واقعی در تبلیغات، کاهش استفاده از هوش مصنوعی و به‌کارگیری چهره‌های ملموس و هم‌سطح جامعه برای معرفی برند، تأثیر بسیار مثبتی بر آن‌ها می‌گذارد.
جول همیلتون (Jewell Hamilton) ۱۵ ساله در این باره گفت:
کسی که برای نمایندگی برند خود انتخاب می‌کنید، اهمیت زیادی دارد. اگر هنرمندان جنجالی یا افرادی خارج از رده سنی من را انتخاب کنید که در دنیای واقعی هرگز لباس‌های مشابه نمی‌پوشیم و به مکان‌های یکسانی نمی‌رویم، تمایلی به خرید از شما نخواهم داشت. اگر به نماینده برند شما اعتماد نداشته باشم، احساس می‌کنم به خود برند هم نمی‌توانم اعتماد کنم.
استفاده از هوش مصنوعی (AI) در تبلیغات، با مخالفت همه‌جانبه اعضای پنل مواجه شد. هانا شوارتز (Hannah Schwartz) ۱۸ ساله گفت: «این یک عامل بازدارنده بزرگ است. به نظر من بهتر است بودجه‌ها صرف حمایت از هنر و انسان‌های واقعی شود.» مایلز اسمیت (Miles Smith) ۱۵ ساله نیز با این دیدگاه موافقت کرد و افزود: «این پول می‌تواند به یک طراح واقعی برسد تا بتواند هزینه زندگی خود را تأمین کند.»
همیلتون نیز با اشاره به این موضوع گفت که استفاده از هوش مصنوعی نشان می‌دهد برندها تلاش کافی به کار نمی‌بندند:
شما تلاش کافی برای به دست آوردن پول من نمی‌کنید. من یک نوجوان هستم و پول محدودی دارم؛ نمی‌خواهم آن را به هوش مصنوعی بدهم. علاوه بر این، در مواجهه با مدل‌های ساخته‌شده با هوش مصنوعی، نمی‌توانم تشخیص دهم که آیا به من دروغ می‌گویید یا خیر.
میا سومز (Mia Somes)، دانش‌آموز کلاس هشتم، اشاره کرد که خرید حضوری را ترجیح می‌دهد زیرا با وجود هوش مصنوعی، در فضای آنلاین نمی‌تواند تشخیص دهد که کالاها واقعی هستند یا جعلی. مالیا بارکر (Maliah Barker)، دانش‌آموز کلاس دهم نیز تجربه مشابهی را به اشتراک گذاشت؛ مدرسه آن‌ها تلاش کرده بود از طرح‌های هوش مصنوعی برای محصولات و لباس‌های یادگاری مدرسه استفاده کند، اما بدنه دانش‌آموزی به شدت با آن مخالفت کرد. او توضیح داد: «یکی از دانش‌آموزان طرحی دستی و انسانی ارائه داد و همه آن را ده برابر بیشتر دوست داشتند. ما خواهان چیزهای واقعی هستیم.»
شفافیت زنجیره تأمین و مسئولیت‌پذیری اجتماعی
هنگامی که برندها مرتکب اشتباهی می‌شوند، نسل آلفا انتظار صداقت کامل دارد. اسمیت اشاره کرد که اگر برندی ادعای پایداری زیست‌محیطی داشته باشد اما در عمل به آن پایبند نباشد و به اصطلاح به «سبزشویی» (Greenwashing) بپردازد، ممکن است دو سال طول بکشد تا او دوباره به آن برند اعتماد کند. او گفت: «این موضوع من را بسیار نگران و در خرید دوباره از آن‌ها مردد می‌کند.» اسمیت همچنین زنجیره تأمین برندها را بررسی می‌کند تا متوجه شود مواد اولیه از کجا تأمین می‌شوند و شرایط کار کارگران در آن کشورها چگونه است.
بارکر نیز تأکید کرد که اگر در تیک‌تاک (TikTok) تیتری درباره حواشی منفی یک برند ببیند، تمایلی به خرید از آن نخواهد داشت. همیلتون نیز نحوه رفتار برند با کارکنانش را عاملی تعیین‌کننده دانست و گفت: «اگر ببینم با کارمندان خود بدرفتاری می‌کنید، متأسفم اما نمی‌توانم پولم را به شما بدهم.»
ترجیح کیفیت بر کمیت و رونق بازار دست‌دوم
نوجوانان حاضر در این پنل اعلام کردند که به دنبال کالاهای باکیفیت و با دوام بالا هستند. همیلتون ارزش کیفیت را بالاتر از کمیت دانست و گفت حاضر است ۲۰ دلار بیشتر پرداخت کند تا محصولی با ساخت و پرداخت مناسب دریافت کند. شوارتز که خواهر و برادرهای بزرگ‌تر دارد، گفت که لباس‌های دست‌دوم زیادی از آن‌ها به او رسیده و یاد گرفته است برای چیزهایی که در طول زمان دوام می‌آورند، ارزش قائل شود.
با این حال، آن‌ها قیمت بالا را همیشه معادل جذابیت بیشتر نمی‌دانند. شوارتز گفت: «بسیاری از اوقات یک تاپ ساده ۷۰ دلار قیمت دارد؛ هرچقدر هم که کیفیت آن خوب باشد، لباسی است که زیر لباس‌های دیگر پوشیده می‌شود. ما برای کالای مقرون‌به‌صرفه و باکیفیت ارزش قائلیم، اما باید واقع‌بین هم باشیم.»
هنگامی که از آن‌ها درباره جایگاه فست‌فشن (Fast Fashion) در کمد لباس‌هایشان سؤال شد، ابتدا تردید کردند. اسمیت گفت تلاش می‌کند از فست‌فشن دوری کند، اما گاهی اوقات که بودجه‌اش کم می‌شود و نیاز به خرید فوری یک لباس متفاوت دارد، به سراغ آن می‌رود، هرچند از این کار رضایت ندارد. در مقابل، او خرید از فروشگاه‌های لباس‌های قدیمی (Vintage) مانند Planet Xchange را ترجیح می‌دهد، زیرا دوخت، کیفیت، محصولات و پارچه‌های آن‌ها به روش‌های باکیفیت گذشته تولید شده‌اند. همیلتون نیز خرید کالاهای دست‌دوم را ترجیح می‌دهد و خود را معتاد به پلتفرم Depop معرفی کرد.
شوارتز تأکید کرد که خرید لباس‌های دست‌دوم به نوجوانان کمک می‌کند تا متمایز شوند: «نمی‌توانم توصیف کنم که چقدر خجالت‌آور است که به یک مهمانی بروید و ببینید چهار نفر دیگر دقیقاً همان پیراهن شما را پوشیده‌اند. این اتفاق زیاد رخ می‌دهد. ما خواهان چیزهای منحصربه‌فردی هستیم که دیگران با نگاه کردن به آن فوراً متوجه نشوند از کجا خریداری شده است.» بارکر نیز اضافه کرد که دوستانش خرید دست‌دوم را به دلیل اخلاقی‌تر بودن نسبت به خرید کالای نو ترجیح می‌دهند.
بازتعریف تجربه فروشگاهی و نقش اینفلوئنسرها
اکثریت اعضای پنل خرید حضوری را ترجیح می‌دهند، اما انتظارات متفاوتی از تجربه داخل فروشگاه دارند. سومز ترجیح می‌دهد خودش به تنهایی در فروشگاه جستجو کند، هرچند در صورت نیاز از کارکنان راهنمایی می‌خواهد. همیلتون گفت برندهایی را ترجیح می‌دهد که نوجوانان را استخدام می‌کنند، زیرا این کار حس راحتی بیشتری به او و دوستانش می‌دهد. بارکر درباره فروشگاه‌های موقت (Pop-up stores) گفت که برندها نباید فقط کالاها را روی قفسه‌ها بچینند: «من خواهان فعالیت و سرگرمی هستم؛ چیزی که مردم بتوانند در آنجا انجام دهند. این کار تمایل من را به خرید بیشتر می‌کند.» شوارتز نیز راحتی در فروشگاه را کلیدی دانست و از اتاق‌های پرو برند Aritzia به عنوان نمونه‌ای خوب یاد کرد که دارای صندلی، آینه و فضایی برای نشستن در کنار دوستان در زمان پرو لباس است.
در زمینه توصیه‌های اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی، نظرات متفاوتی وجود داشت. شوارتز گفت تمایل دارد نظرات اینفلوئنسرهایی را بشنود که از مدت‌ها قبل آن‌ها را دنبال کرده است، زیرا آن‌ها را مانند یک فرد عادی و شبیه به یک «خواهر بزرگ‌تر» می‌بیند که تأیید یک کالا از سوی آن‌ها معنای خاصی دارد. بارکر نیز اینفلوئنسرها را به سلبریتی‌های بزرگ ترجیح داد، اما تأکید کرد که آن‌ها در تیک‌تاک باید صادق باشند: «وقتی هیچ نکته منفی یا نقصی را درباره یک محصول نمی‌گویند، متوجه می‌شوم که رفتارشان واقعی نیست.»
اسمیت نسبت به محتوای مورد تأیید سلبریتی‌ها خوش‌بین‌تر بود و گفت همکاری Cardi B با برند Old Navy به دلیل صداقت و صراحت این هنرمند، او را به خرید از این برند ترغیب می‌کند. با این حال، او اشاره کرد که بسیاری از اینفلوئنسرها صرفاً به دنبال کسب درآمد هستند و تمایل چندانی به ترغیب شدن توسط آن‌ها برای خرید کالا ندارد.