صنعت تبلیغات در بازیهای ویدئویی (Gaming) در حال حاضر با یک بحران هویت مواجه است.
از یک سو، پلتفرمهای تبلیغاتی بازی تلاش میکنند تا قابلیتهای هدفگیری و اندازهگیری مشابه با سایر کانالهای دیجیتال را ارائه دهند تا خود را به عنوان بخشی از استراتژیهای چندکاناله (Omnichannel) آژانسهای تبلیغاتی معرفی کنند و از برچسب کلیشهای «گیمرها» فاصله بگیرند. از سوی دیگر، این پلتفرمها تاکید دارند که برای ارائه بیشترین ارزش به تبلیغدهندگان، باید ویژگیهای منحصربهفردی را که رسانه بازی را از سایر اشکال رسانه متمایز میکند، حفظ کنند و توسعه دهند.
چالش همگامسازی الگوهای قدیمی با رسانههای نوین
دیوید کوهن (David Cohen)، مدیرعامل IAB (دفتر تبلیغات تعاملی)، در سخنرانی افتتاحیه خود در پنجمین رویداد سالانه IAB PlayFronts به این تنش اشاره کرد.
کوهن معتقد است کانالهای رسانهای نوظهور مانند بازاریابی سازندگان محتوا (Creator Marketing)، پادکستها و بازیهای ویدئویی نشاندهنده تغییر گستردهتری در نحوه تجربه رسانه توسط مردم هستند. او هشدار داد: «ما باید در برابر این وسوسه مقاومت کنیم که مدلهای دیروز را برداریم و به سادگی در محیطهای فردا قرار دهیم.»
با این حال، بسیاری از فناوریهای جدید معرفیشده در این رویداد دقیقاً در جهت همین انتقال مدلهای قدیمی بودند، زیرا به نظر میرسد تطبیق استراتژیهای آزمایششده سایر کانالها، سریعترین راه برای جلب اعتماد تبلیغدهندگان و جذب بودجههای بزرگتر است. تکیه بر ویژگیهای متمایزکننده بازیها احتمالاً باید به زمانی موکول شود که بودجههای بزرگتری به این بخش سرازیر شوند.
در همین راستا، IAB با بهروزرسانی دستورالعملهای اندازهگیری تبلیغات بازی و معرفی واحدهای تبلیغاتی استاندارد، به مشروعیتبخشی به این کانال کمک کرده است. سینتیا گابیلان (Cintia Gabilan)، معاون توسعه محصول IAB، از پروژه جدیدی به نام «نقشه خریدار بازی» (Gaming Buyer Map) خبر داد که یک چارچوب برنامهریزی کاربردی برای تفکیک خلاقیتها و ویژگیهای اندازهگیری متناسب با اهداف بالا و پایین قیف فروش ارائه میدهد.
شکاف عمیق میان توجه مخاطبان و بودجههای تبلیغاتی
با وجود تلاشهای چندساله، سهم بازیهای ویدئویی از کل بودجههای رسانهای همچنان ناچیز است. شاهار سورک (Shahar Sorek)، مدیرعامل پلتفرم Overwolf، با استناد به تحقیقات اخیر این شرکت اعلام کرد که با وجود بازی کردن هفتگی ۶۷ درصد از مردم آمریکا، کانال گیمینگ تنها ۲.۴ درصد از هزینههای رسانهای را به خود اختصاص داده است. او این وضعیت را «بزرگترین عدم تطابق میان توجه مخاطب و سرمایهگذاری رسانهای در دنیای امروز» خواند. تبلیغدهندگان در این پژوهش اعلام کردند که خرید فضای تبلیغاتی در بازیها بسیار پیچیده است و اثبات نتایج آن دشوار به نظر میرسد.
برای حل این مشکل، Overwolf ابزار جدیدی به نام In-Game Audience Map را معرفی کرد که به خریداران کمک میکند مخاطبان هدف خود را در میان بیش از ۵,۰۰۰ عنوان بازی پیدا کنند. این ابزار بر پایه پلتفرم دادههای دستاول Overwolf به نام Gamer Grid توسعه یافته است.
ناتان لیندبرگ (Nathan Lindberg)، معاون مشارکتهای برند جهانی در Overwolf، توضیح داد که ارائه ابزارهای استاندارد برنامهریزی رسانهای که مشابه کانالهای سنتی عمل میکنند، به آژانسها کمک میکند تا گیمینگ را در برنامههای اصلی خود بگنجانند. او اشاره کرد که اگرچه راهکارهای جذاب و خاص بازیها وجود دارند، اما این راهکارها معمولاً فقط بودجههای کوچک مربوط به «نوآوری» را جذب میکنند، در حالی که هدف اصلی، دستیابی به بودجههای بزرگتر برنامهریزیشده (Programmatic) و مستقیم است.
نوآوریهای پلتفرمها؛ از شبکههای ناشر تا تبلیغات تعاملی هوش مصنوعی
در این رویداد، شرکتهای بزرگ بازیسازی گامهای جدیدی برای شبیهسازی مدلهای رسانهای سنتی برداشتند. شرکت Zynga، ناشر بازیهای موبایل متعلق به Take-Two، شبکه تبلیغاتی شخص ثالث خود را با نام Zynga Ads+ راهاندازی کرد. این اقدام مشابه رویکرد ناشران بزرگ دیجیتال در گسترش پلتفرمهای تبلیغاتی خود به سایتهای خارج از شبکه است. برای رفع نگرانیهای کیفیت، این شبکه تنها به اپلیکیشنهایی با امتیاز ۴.۵ یا بالاتر در اپاستور اجازه ورود میدهد و کیفیت و ایمنی برند را با همکاری شرکت DoubleVerify تضمین میکند.
همچنین وبسایت خبری IGN با همکاری پلتفرم هوش مصنوعی Firsthand، از پلتفرم اختصاصی خود به نام IMAGINE برای ارائه تبلیغات بنری تعاملی استفاده کرد. به عنوان نمونه، در کمپین برند پردازنده AMD، اگر کاربری نقد بازی جدید Onimusha: Way of the Sword از شرکت Capcom را بخواند و سپس به مقالهای درباره ساخت کامپیوتر گیمینگ برود، تبلیغ هوشمندانه از او میپرسد که آیا برای اجرای این بازی نیاز به ارتقای کارت گرافیک خود دارد یا خیر.
چالشهای سنجش و پتانسیل فرمتهای پاداشمحور
یکی از ابهامات بزرگ، نحوه دستهبندی و شمارش بودجههای گیمینگ است. اندی مارتینسون (Andy Martinson)، مدیر ارشد بازاریابی در H&R Block، این سوال را مطرح کرد که آیا یک کمپین در Twitch یا یک کمپین با سازندگان محتوا باید به عنوان بودجه گیمینگ ثبت شود یا بودجههای برنامهریزیشده و شبکههای اجتماعی؟ با این حال، او خریداران را تشویق کرد که گیمینگ را به عنوان یک کانال مستقل در نظر بگیرند و با هزینهای اندک در آن دست به تجربه بزنند.
ژان باتیست گودینو (Jean-Baptiste Godinot)، معاون ارشد بخش برندهای Gameloft، نیز به این چالش اشاره کرد که هنگام مواجهه با تبلیغدهندگان، تصمیمگیری سخت است که آیا باید بر ویژگیهای خاص بازی تاکید کرد یا خود را به عنوان یک شبکه ویدئویی معمولی معرفی کرد که از طریق پلتفرمهایی مانند DV360 یا The Trade Desk قابل خریداری است. مایک شولچ (Mike Schoelch) از پلتفرم Roblox نیز بر اهمیت ادغام با این پلتفرمهای برنامهریزیشده برای تسهیل فرآیند خرید تاکید کرد.
در این میان، قالب «ویدئوهای پاداشمحور» (Rewarded Video) که پیش از این در بازیهای موبایلی جدی گرفته نمیشد، اکنون با ورود پلتفرمهای ممتازی مانند Roblox جایگاه ویژهای یافته است. فرانک پوما (Frank Puma)، مدیر سرمایهگذاری در WPP Media، اشاره کرد که اثبات کارایی این فرمت در پلتفرمهای بزرگ، نگرش خریداران را تغییر داده است.
شولچ به کمپین موفق Sam's Club (شرکت تابعه Walmart) اشاره کرد که در آن کاربران با تماشای ویدئو، کارت عضویت مجازی دریافت میکردند. این کمپین ۵ میلیون بازدید تعاملی و یک میلیون کارت مجازی ثبت کرد که بر اساس دادههای پلتفرم Cint، منجر به افزایش ۱۸ درصدی فروش به ازای هر دارنده کارت و رشد ۶ درصدی نرخ تبدیل در فروشگاههای فیزیکی شد. این نتایج نشان میدهد که بازیهای ویدئویی میتوانند ارزش منحصربهفردی را در قالب تبادل دوطرفه سود میان برند و مخاطب ارائه دهند.