پیشنهاد اخیر کمیسیون فدرال تجارت ایالات متحده (FTC) مبنی بر الزام شرکتها به افشای استفاده از استراتژی «قیمتگذاری شخصیسازیشده» در شرایط خاص، با واکنش تند و مخالفت تشکلهای بزرگ صنعت تبلیغات مواجه شده است. این گروههای صنفی روز جمعه در بیانیهای مشترک به این نهاد نظارتی هشدار دادند که دستورالعمل پیشنهادی جدید، نهتنها موجب سردرگمی و بلاتکلیفی در جامعه کسبوکار خواهد شد، بلکه به احتمال زیاد مصرفکنندگان را از دریافت پیشنهادهای تبلیغاتی و تخفیفهای مورد نیازشان محروم خواهد کرد.
سیاست پیشنهادی FTC که ماه گذشته میلادی ارائه شد، شرکتها را ملزم میسازد در صورتی که از دادههای شخصی مصرفکنندگان برای تعیین قیمتهای اختصاصی و انفرادی استفاده میکنند، این موضوع را به طور شفاف اعلام کنند. با این حال، این الزام تنها برای سناریوهایی تعریف شده است که در آنها قیمتگذاری شخصیسازیشده برای مشتریان غیرمنتظره و غافلگیرکننده باشد.
ابهام در استانداردهای نظارتی و تضعیف رقابت
گروههای فعال در حوزه تبلیغات معتقدند این پیشنهاد با معرفی «استانداردهای نظارتی مبهم»، پویایی بازار را به خطر میاندازد. به گفته آنها، ابهام موجود در این طرح میتواند مانع از بهکارگیری روشهای تجاری مسئولانهای شود که هم به نفع مصرفکنندگان و هم به نفع کسبوکارها هستند.
در بیانیه مشترکی که توسط «انجمن ملی تبلیغکنندگان» (ANA)، «انجمن آژانسهای تبلیغاتی آمریکا» (4As) و «فدراسیون تبلیغات آمریکا» (AAF) صادر شده، آمده است: «بدون ارائه توضیحات و شفافسازیهای بیشتر، بیانیه سیاست پیشنهادی FTC تهدیدی برای تضعیف روشهای معمول و مسئولانه کسبوکار به شمار میرود؛ روشهایی که به تقویت رقابت پویا در بازار و افزایش حق انتخاب مصرفکنندگان کمک میکنند.» این تشکلها از کمیسیون فدرال تجارت خواستهاند تا به طور دقیق مشخص کند کدام «روشهای خاص قیمتگذاری» تحت تأثیر این سیاست قرار خواهند گرفت.
مرز باریک میان غافلگیری مصرفکننده و هنجارهای بازار
کمیسیون فدرال تجارت در بیانیه سیاست نظارتی پیشنهادی خود اشاره کرده است که قیمتگذاری شخصیسازیشده در برخی بازارها به عنوان یک «هنجار دیرینه و پذیرفتهشده» شناخته میشود، اما در بسیاری از بازارهای دیگر اینگونه نیست. به باور FTC، استفاده از این روش در بازارهای دسته دوم، برخلاف شیوههای مرسوم و انتظارات منطقی مصرفکنندگان است؛ چرا که مشتریان به طور طبیعی انتظار دارند قیمتی که برای یک کالا یا خدمت مشاهده میکنند، با قیمتی که هر مشتری دیگری در همان زمان و مکان میبیند، یکسان باشد.
با این حال، سازمانهای تبلیغاتی استدلال میکنند که FTC در تعیین «شاخصها و معیارهای ارزیابی باور منطقی مصرفکننده» کاملاً ناکام بوده است. آنها هشدار میدهند که در صورت عدم شفافسازی از سوی کمیسیون، این سیاست پیشنهادی میتواند عملاً برای هرگونه تخفیف ارائهشده به مخاطبان بر اساس دادههای شخصی اعمال شود. یک نمونه بارز آن، ارسال کوپن شخصیسازیشده برای ارسال رایگان کالا به مشتریانی است که سبد خرید خود را در فروشگاههای اینترنتی رها کردهاند.
پیامدهای منفی «اطلاعرسانی بیش از حد» به مشتریان
نمایندگان صنعت تبلیغات همچنین خاطرنشان میکنند که تصویب این سیاست ممکن است شرکتها را ناگزیر کند تا برای هر قیمتگذاری سادهای که با کمک دادههای مشتری انجام میشود، یک اعلان هشدار به مصرفکننده ارسال کنند. این امر به پدیدهای منجر میشود که از آن با عنوان «اطلاعرسانی بیش از حد» یاد میشود.
به گفته این تشکلها، چنین حجم بالایی از اعلانهای تکراری و مداوم، اثربخشی هشدارهای ضروری و مناسب را به شدت کاهش میدهد. در نتیجه، مصرفکنندگان به مرور زمان نسبت به این پیامها بیتفاوت شده و هشدارهایی را که شیوههای قیمتگذاری واقعاً ناعادلانه یا فریبکارانه را برجسته میکنند، نادیده خواهند گرفت.