کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده (FTC) روز پنجشنبه نخستین گام رسمی خود را برای تدوین مقرراتی آغاز کرد که در صورت تصویب، پلتفرمهای تبلیغات آنلاین را ملزم میکند اقدامات جدی و ساختاری برای مقابله با تبلیغات کلاهبردارانه انجام دهند؛ تبلیغاتی که در آنها افراد شیاد با جعل هویت کسبوکارها و سازمانهای دولتی اقدام به فریب کاربران میکنند.
این نهاد نظارتی در سندی تحت عنوان «پیشنویس مقدماتی برای قانونگذاری» (advanced notice of proposed rulemaking) اعلام کرد که این نوع کلاهبرداریهای مبتنی بر جعل هویت (impersonation scams) به شدت توسط موتورهای جستجو، شبکههای اجتماعی و سایر پلتفرمهای بازار دیجیتال تقویت شدهاند. به گفته FTC، این پلتفرمها از بهینهسازی تبلیغات آنلاین برای اشخاص ثالث سود مالی کسب میکنند، بدون اینکه توجهی به قانونی بودن یا نبودن فعالیت این اشخاص داشته باشند و عملاً از پرداخت هزینههای اجتماعی ناشی از این کلاهبرداریها شانه خالی میکنند.
کریستوفر موفاریج (Christopher Mufarrige)، مدیر دفتر حفاظت از مصرفکنندگان در FTC، در بیانیهای اعلام کرد: «کلاهبرداریهای جعل هویت امروزی دیگر محصول فعالیت انفرادی شیادان نیست؛ بلکه این اقدامات، عملیاتی پیچیده و بسیار مهندسیشده هستند که با همان ابزارهای تبلیغاتی و هدفگیری هدایت میشوند که پلتفرمها به کسبوکارهای قانونی میفروشند.»
ابزارهای بهینهسازی تبلیغات در خدمت جعل هویت
کمیسیون تجارت فدرال در گزارش خود توضیح میدهد که پلتفرمهای دیجیتال با ارائه ابزارها و خدمات بهینهسازی تبلیغات که اثربخشی آنها را در جذب مخاطب افزایش میدهد، تحول بزرگی در نحوه دسترسی تبلیغدهندگان به مصرفکنندگان نهایی ایجاد کردهاند. این ابزارها و خدمات قادرند محتوای تبلیغاتی تولید کنند؛ خدماتی که شامل نگارش متن تبلیغ (ad copy)، تولید تصویر و ویدیو، بهبود کیفیت تبلیغات و ایجاد یا ارتقای فهرست محصولات میشود.
علاوه بر این، پلتفرمها از دادههای دقیق مصرفکنندگان شامل ویژگیهای جمعیتشناختی (demographics)، وبسایتهای بازدیدشده و تاریخچه جستجوی کاربران برای شخصیسازی محتوا و نحوه نمایش تبلیغات استفاده میکنند. اکنون FTC در حال نظرخواهی عمومی درباره مجموعهای از قوانین احتمالی است. یکی از این قوانین پیشنهادی، پلتفرمها را ملزم میکند پیش از ارائه ابزارها و خدمات بهینهسازی، هویت کاربران خود را احراز کنند. قانون پیشنهادی دیگر، پلتفرمها را به غربالگری و نظارت مستمر بر تبلیغات جعل هویت ملزم خواهد کرد.
درآمدهای میلیاردی از تبلیغات غیرقانونی
این اقدام نظارتی در شرایطی انجام میشود که درآمدهای حاصل از تبلیغات مشکوک برای پلتفرمهای بزرگ فناوری بسیار چشمگیر است. کمیسیون تجارت فدرال در اطلاعیه خود به گزارش اخیر خبرگزاری رویترز (Reuters) استناد کرده است که بر اساس آن، شرکت متا (Meta) انتظار داشته حدود ۱۰ درصد از کل درآمد سال ۲۰۲۴ خود را که معادل تقریبی ۱۶ میلیارد دلار میشود، از طریق تبلیغات مرتبط با کلاهبرداری، قمار غیرقانونی و فروش کالاهای ممنوعه به دست آورد. این موضوع نشاندهنده حجم عظیم مالی این بازار و چالشهای پیش روی نهادهای نظارتی در کنترل آن است.
چالشهای حقوقی و ماده ۲۳۰ قانون نزاکت ارتباطات
با وجود تلاشهای FTC، هنوز مشخص نیست که این سازمان تا چه حد قدرت قانونی برای تنظیم روابط پلتفرمها با تبلیغدهندگان دارد. مانع اصلی در این مسیر، ماده ۲۳۰ قانون نزاکت ارتباطات (Section 230 of the Communications Decency Act) است. این قانون به طور کلی ناشران وب را از مسئولیت حقوقی در قبال محتوای بارگذاریشده توسط اشخاص ثالث، از جمله تبلیغدهندگان، معاف میکند.
با این حال، برخی دادگاهها اعلام کردهاند که ماده ۲۳۰ از ناشرانی که خود در توسعه و تولید محتوای تبلیغاتی مشارکت فعال داشتهاند، محافظت نمیکند. FTC در پیشنویس خود تاکید کرده است که قابلیت اجرای ماده ۲۳۰ نیازمند «بررسی دقیق و مبتنی بر واقعیات هر پرونده» است. این آژانس اعلام کرد: «تا جایی که رفتار پلتفرمها خارج از محدوده حفاظتی ماده ۲۳۰ قرار گیرد و غیرمنصفانه یا فریبکارانه تلقی شود، کمیسیون میتواند از اختیارات قانونی خود برای محافظت از مصرفکنندگان در برابر این رفتارها استفاده کند.»