رویکرد Dorchester Collection در برابر یکنواختسازی تجربه لوکس
هلدینگ هتلهای مجلل Dorchester Collection با هدایت مدیرعامل خود، Philippe Leboeuf، استراتژی جدیدی را برای مقابله با چالش «یکنواختسازی» (flattening) در صنعت مهماننوازی لوکس در پیش گرفته است. این گروه که مدیریت برخی از نمادینترین و تاریخیترین املاک جهان را بر عهده دارد، تلاش میکند تا ضمن تقویت و بهبود استانداردهای پایه، از تبدیل شدن هتلهای خود به الگوهای تکراری و پیشساخته (cookie-cutter) جلوگیری کند. لبوف که پیش از این به عنوان مدیر کل هتل معروف Claridge's فعالیت داشته و نظارت بر افتتاح هتل Raffles London را در کارنامه خود دارد، اکنون به دنبال ایجاد توازنی دقیق میان انضباط عملیاتی و حفظ اصالت محلی در هر یک از املاک این گروه است.
توازن میان سنت و مدرنیته؛ درسهایی از یک آرایشگاه قدیمی
برای درک چالش پیش روی هتلهای لوکس کلاسیک، میتوان به تجربه مشتریان از کسبوکارهای سنتی و بااصالت اشاره کرد. به عنوان نمونه، آرایشگاه معروف Truefitt & Hill در منطقه سنت جیمز (St James's) لندن که تاریخ تاسیس آن به سال ۱۸۰۵ بازمیگردد، همچنان نوبتهای خود را در یک دفتر چرمی کاغذی ثبت میکند و پرتره مشتریان سلطنتی بر دیوارهای آن آویخته است. جذابیت این کسبوکار بیش از آنکه به تاریخچه آن مربوط باشد، به آیینها و مناسک ثابتی (rituals) بستگی دارد که مشتریان همواره برای تجربه دوباره آنها بازمیگردند. این آرایشگاه مانند یک نقطه ثابت در شهری عمل میکند که دائماً در حال تغییر است.
هتلهای لوکس کلاسیک نیز باید تمایز مشابهی میان وقار سنتی (gravitas) و مدرنیته قائل شوند؛ یعنی تشخیص اینکه مهمانان خواهان بهبود چه بخشهایی هستند و در مقابل، برای حفظ چه ویژگیهای عاطفی و سنتی به هتل بازمیگردند. این چالش برای گروهی که چندین هتل محبوب را اداره میکند، بسیار دشوارتر است. آنها باید تجربه مهمان را قابل اطمینان و ثباتبخش کنند، بدون اینکه احساس یکسانسازی استانداردشده را به تمام املاک خود تزریق کنند.
حفظ هویت محلی و توانمندسازی مدیران
گروه Dorchester Collection تنوع بینظیری از املاک را در اختیار دارد؛ از هتلهای تاریخی مانند The Dorchester در لندن، Hôtel Plaza Athénée در پاریس و The Beverly Hills Hotel در لسآنجلس گرفته تا هتل مدرن و تازهتاسیس The Lana در دبی. استراتژی فیلیپ لبوف بر این اصل استوار است که مدیران کل (GMs) هر هتل باید از قدرت کافی برای انعکاس فرهنگ و نیازهای مشتریان محلی خود برخوردار باشند. او اگرچه بر رعایت استانداردهای پایه و بنیادین در تمام هتلها پافشاری میکند، اما به شدت با رویکردهای یکدست و کارخانهای مخالفت میورزد.
این گروه برای درک عمیقتر نیازهای مهمانان خود، تحقیقات مشتریمحور گستردهای انجام داده که از جمله آنها میتوان به همکاری با یک انسانشناس (anthropologist) اشاره کرد. این تحقیقات نشان میدهند که حفظ دانش سازمانی و استمرار حضور کارکنانی که حامل فرهنگ و هویت هتل هستند، نقشی کلیدی در وفاداری مشتریان ایفا میکند.
فرهنگ اولویتبخشی به کارکنان و حذف هزینههای جزئی
یکی از نمونههای بارز تعهد Dorchester Collection به نیروی انسانی، تصمیم این گروه در جریان رکود اقتصادی دبی بود. این هلدینگ به جای تعدیل نیرو و کاهش هزینهها، اقدام به حفظ و بازتوزیع کارکنان خود در بخشهای دیگر کرد تا پیوستگی خدماتی و دانش تجربی آنها حفظ شود. این رویکرد نشان میدهد که پایداری در بازار لوکس، نیازمند سرمایهگذاری روی افرادی است که رابطه عاطفی مهمانان با هتل را شکل میدهند.
علاوه بر این، لبوف تغییرات فلسفی مهمی را در زمینه نحوه برخورد مالی با مهمانان آغاز کرده است. او به شدت با رویکرد دریافت هزینههای خرد و آزاردهنده برای خدمات جانبی (nickel-and-diming) مخالفت میکند. به عنوان مثال، دریافت مبالغ ناچیز برای خدماتی مانند روزنامه در هتل دورچستر لندن، نمونهای از رفتارهایی است که میتواند حس سخاوتمندی و میزبانی اصیل را مخدوش کند. از نظر این گروه، حفظ جایگاه در بازار لوکس ممتاز نیازمند انضباط شدید در اجرای اصول اولیه، همراه با مهربانی، درک تفاوتهای محلی و حفظ کارکنانی است که سرمایه معنوی هتل به شمار میروند.