نشست اخیر پادکست رسانه دیجی‌دی (Digiday Podcast) به بررسی و تحلیل آخرین تحولات و وضعیت حاکم بر بزرگ‌ترین هلدینگ‌های تبلیغاتی جهان اختصاص داشت. در این برنامه، سردبیران و تحلیلگران این رسانه با استفاده از استعاره‌های ورزشی و فرهنگی، موقعیت استراتژیک غول‌های این صنعت از جمله Publicis، WPP، Omnicom و Dentsu را کالبدشکافی کردند. این تحلیل‌ها در شرایطی ارائه می‌شود که صنعت تبلیغات با تغییرات ساختاری بزرگی روبه‌رو است؛ از جمله انتقال بدون مناقصه بودجه رسانه‌ای شرکت پپسی‌کو (PepsiCo) به هلدینگ Publicis و همچنین تصاحب ۱۳.۲۵ میلیارد دلاری اینترپابلیک گروپ (IPG) توسط Omnicom که بزرگ‌ترین معامله تاریخ این صنعت به شمار می‌رود.
تشبیه Omnicom به تیم‌های ورزشی؛ تلاش برای ساخت یک «ابرقهرمان»
در این گفتگو که با حضور کیمیکو مک‌کوی (Kimeko McCoy)، گزارشگر ارشد بازاریابی، تیم پیترسون (Tim Peterson)، سردبیر اجرایی بخش ویدیو و صدا، سب جوزف (Seb Joseph)، سردبیر اجرایی بخش اخبار و مایکل برگی (Michael Burgi)، سردبیر ارشد بخش خرید و برنامه‌ریزی رسانه برگزار شد، استعاره‌های جالبی برای درک وضعیت Omnicom مطرح گردید.
سب جوزف هلدینگ Omnicom را به تیم بسکتبال «بروکلین نتس» (The Brooklyn Nets) در چند سال گذشته تشبیه کرد. او توضیح داد: «من Omnicom را بیشتر شبیه به بروکلین نتس چند سال پیش می‌بینم؛ زمانی که آن‌ها کوین دورانت (Kevin Durant) و در مقاطعی کایری ایروینگ (Kyrie Irving) را به خدمت گرفتند تا تیمی بسازند که بتواند با نیویورک نیکس رقابت کند. آن‌ها تلاش کردند یک ابرتیم بسازند، اما این ترکیب هنوز به هماهنگی و انسجام لازم نرسیده است.»
مدل چلسی و فرمول یک؛ هزینه‌های کلان برای فتح بازار
مایکل برگی زاویه دیگری از این ادغام را با تشبیه Omnicom به باشگاه فوتبال چلسی (Chelsea FC) به تصویر کشید. برگی اشاره کرد که پس از خرید چلسی توسط تاد برلی (Todd Burley) و شرکت سرمایه‌گذاری کلیرلیک کپیتال (Clearlake Capital) در مه ۲۰۲۲، این باشگاه بیش از یک میلیارد پوند طی دو سال برای خرید بازیکنان جدید هزینه کرد تا بتواند هم‌زمان در تمامی جام‌ها بجنگد و با مصدومیت‌ها مقابله کند. اقدام سال گذشته Omnicom در تصاحب IPG که بزرگ‌ترین تصاحب در تاریخ آژانس‌های تبلیغاتی است، شباهت زیادی به این استراتژی چلسی دارد.
علاوه بر این، تشبیه دیگری نیز درباره Omnicom مطرح شد: تیم فراری در مسابقات فرمول یک. فراری تیمی بزرگ، با اصالت، برندی قدرتمند و موفق است که اگرچه مدتی است به موفقیت چشمگیری نرسیده، اما پتانسیل بالایی دارد. آن‌ها اخیراً لوئیس همیلتون (Lewis Hamilton)، راننده افسانه‌ای را به خدمت گرفته‌اند و در حال حاضر در رتبه دوم رده‌بندی فرمول یک قرار دارند، اما هنوز نتوانسته‌اند ساختار خود را کاملاً منسجم کنند. با این حال، پتانسیل موفقیت آن‌ها در فصل آینده همواره وجود دارد؛ وضعیتی که شباهت زیادی به جایگاه فعلی Omnicom در بازار دارد.
استعاره‌های فرهنگی و تمرکز بر قدرت
در این میان، تشبیه طنزآمیز اما پرمفهوم دیگری نیز مطرح شد که Omnicom را به شخصیت «بلانش دورو» (Blanche Devereaux) در سریال کمدی کلاسیک «دختران طلایی» (The Golden Girls) تشبیه می‌کرد. بر اساس این تحلیل، همان‌طور که بلانش همواره به دنبال برقراری تعادل و کسب قدرت از طریق قرارهای متعدد خود بود، هلدینگ Omnicom نیز با خرید و جمع‌آوری آژانس‌های مختلف، به دنبال ایجاد توازن قدرت و تبدیل شدن به قدرتمندترین هلدینگ تبلیغاتی جهان است. این ادغام‌های بزرگ نشان‌دهنده مسیر استراتژیکی است که این غول رسانه‌ای برای تسلط بر بازار در پیش گرفته است.