در حالی که محتوای تولیدشده توسط سازندگان محتوا (Creators) به سرعت در حال ورود به تمام بخش‌های صنعت سرگرمی از تلویزیون و میکرو-درام‌ها تا تئاتر است، نشست‌های تخصصی در رویداد «هفته تبلیغات نیویورک» (Advertising Week New York) به بررسی پیامدهای تجاری این روند پرداختند. پرسش محوری این است که آیا این همکاری‌ها به کریتورها کمک می‌کنند تا مالکیت فکری (IP) قابل کنترلی برای خود بسازند، یا تنها دسترسی استودیوها، پلتفرم‌های استریم و برندها را به مخاطبان آن‌ها فراهم می‌کنند؟ گفتگو با مدیران آژانس‌ها، رسانه‌ها، حقوق‌دانان و سازندگان محتوا ابعاد مالی، توزیع و مالکیت حقوقی این قراردادها را روشن می‌سازد.
تغییر مدل از «اجاره مخاطب» به ساخت برندهای رسانه‌ای پایدار
آکشی مهتا (Akshay Mehta)، مدیرعامل استودیوی «لایت‌هاوس» (Lighthouse Studios) وابسته به گروه «والار» (Whalar Group)، حدود یک دهه پیش با شرکت «آوسوم‌نس فیلمز» (Awesomeness Films) همکاری می‌کرد؛ زمانی که استودیوها برای نخستین بار در حال آزمون و خطا با اقتصاد کریتوری بودند. به گفته مهتا، در آن زمان تمرکز استودیوها صرفاً بر اجاره یا خرید مخاطبان موجود کریتورها برای یک فیلم سینمایی معطوف بود و توجهی به ساخت یک برند رسانه‌ای بلندمدت با مشارکت خلاقانه آن‌ها نمی‌شد. نمونه بارز آن تولید فیلم «Expelled» در سال ۲۰۱۴ با بازی کامرون دالاس (Cameron Dallas) بود که در صدر فروش فروشگاه آیتونز (Apple iTunes store) قرار گرفت.
امروزه میزان سرمایه‌گذاری روی کریتورها و فرآیندهای کاری آن‌ها افزایش یافته و خود کریتورها نیز آگاهی بیشتری نسبت به چگونگی حمایت این شراکت‌ها از اهداف بلندمدت خود پیدا کرده‌اند. در برخی موارد، شرکت‌ها تنها اقدام به اخذ مجوز (Licensing) حقوق فکری موجود می‌کنند؛ مانند اقدام اخیر Netflix در خریداری حقوق برنامه «Chicken Shop Date» اثر امیلیا دیمولدنبرگ (Amelia Dimoldenberg). نمونه دیگر شرکت «اسپاتر» (Spotter) است که مجوز آرشیو موجود یوتیوب کریتورها را دریافت کرده و با جذب برندها برای اسپانسرشیپ، سهمی از درآمد کریتورها برمی‌دارد. نیک پاول (Nic Paul)، هم‌بنیان‌گذار و رئیس اسپاتر، در این باره می‌گوید: «در نحوه موضع‌گیری ما در یوتیوب، کریتورهای ما همچنان مالکیت کامل همه دارایی‌های خود را حفظ می‌کنند.» در مقابل، برخی شرکت‌های دیگر امکان دسترسی به استودیوهای پیشرفته، پشتیبانی در توسعه و تولید، و از همه مهم‌تر شبکه توزیع را برای کریتورها فراهم می‌سازند.
سه ساختار حقوقی در قراردادهای هالیوود و خطرات سلب مالکیت
نیما طهماسبی از موسسه حقوقی «NT Legal» اشاره می‌کند که قراردادهای محتوای کریتورمحور معمولاً در سه قالب کلی تنظیم می‌شوند:
- قرارداد خویش‌فرما یا کارمزدی (Work-for-hire): با تامین مالی و مالکیت کامل استودیو یا برند.
- قرارداد اعطای مجوز (License): که در آن شرکتِ خودِ کریتور اثر را تولید و مالکیت آن را حفظ می‌کند و تنها حق توزیع را تحت ضوابط مشخص به پلتفرم واگذار می‌نماید.
- تولید مشترک (Co-production): که در آن مالکیت حقوقی و درآمدها تقسیم می‌شود.
در استودیو لایت‌هاوس، مدل غالب از نوع تولید مشترک است. کلویی فوررو (Chloe Forero)، کریتور حاضر در پروژه «لیریکال لموناد» (Lyrical Lemonade) — پروژه مشترک کول بِنِت (Cole Bennett) و لایت‌هاوس استودیوز — می‌گوید: «یک سال پیش، ویدئوی من درباره موضوع هاله‌ی انرژی در آپارتمان استودیویی کم‌نورم ضبط می‌شد. اما با اضافه شدن دکور، عوامل تولید، تجهیزات و یک صحنه واقعی، توانسته‌ام پرواز کنم.»
با این حال، طهماسبی هشدار می‌دهد که قراردادهای کارمزدی و واگذاری مالکیت می‌توانند به زیان کریتورها تمام شوند. او تاکید می‌کند: «جزئیات فنی بسیار اهمیت دارند؛ یک بند فضفاض یا گسترده درباره کارمزدی بودن یا واگذاری حقوق می‌تواند باعث شود کریتورها مواردی مانند نام و هویت بصری (Persona) خود را بدون آنکه قصدش را داشته باشند، واگذار کنند.»
چالش هم‌راستاسازی برندها و ضرورت آماده‌سازی حرفه‌ای
آدام وسکوت (Adam Wescott)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار استودیوهای «هوم گیم» (Home Game Studios) و «مایند چتر مدیا» (Mind Chatter Media)، تاکید دارد که بحث مالکیت همواره یک چالش پیچیده است و هنوز آموزش‌های زیادی برای کریتورها نیاز است. او با ذکر مثالی از رویداد «وید سابمیت» (VidSummit) به کانال خانوادگی موفقی در یوتا اشاره کرد که قصد ورود به قرارداد توسعه سریال با HBO Max را داشتند. وسکوت به آن‌ها هشدار داد که ورود به پروژه‌های مستند-داستانی می‌تواند بینندگان ویدئوهای روزمره (Vlog) آن‌ها را در یوتیوب کاهش دهد.
علاوه بر این، متصل کردن زودهنگام کریتورها به برندها در فرآیند تولید می‌تواند به خروجی‌های نامطلوب منجر شود. به همین دلیل آکشی مهتا تاکید دارد که لایت‌هاوس از برندها برای پر کردن شکاف‌های مالی پروژه‌ها استفاده نمی‌کند تا با مشکل عدم تناسب برند و محتوا مواجه نشود. گِرِی فیگن (Gray Fagan)، یکی از کریتورها، نیز معتقد است که مسئله اصلی صرفاً پول نیست، بلکه دسترسی به امکانات تولید و ارتقای سطح هنری اهمیت دارد: «من به دنبال شریکی هستم که به ما کمک کند آنچه ساخته‌ایم را فراتر ببریم.»
از سوی دیگر، شتاب‌زدگی هالیوود برای تکرار موفقیت پروژه‌هایی مانند «Obsession» و «Backrooms» ممکن است منجر به تولید آثار بی‌کیفیت شود. وسکوت برای مجموعه «Sidelined» در پلتفرم «توبی» (Tubi) با بازی نوآ بک (Noah Beck) که تا ماه مارس بیش از ۲۰ میلیون بیننده جذب کرد، دو سال پیش از آغاز تولید، او را در کلاس‌های بازیگری ثبت‌نام کرد. وسکوت هشدار می‌دهد که اگر هالیوود بدون طی کردن فرآیندهای آماده‌سازی، صرفاً به دنبال استفاده از مخاطبان بالای کریتورها باشد، موجی از فیلم‌های ضعیف کریتورمحور شکل خواهد گرفت. او همچنین اشاره کرد که سریال جدید الیکس ارل (Alix Earle) در Netflix نتوانسته به یک موفقیت چشمگیر تبدیل شود.