پژوهش جدیدی که در جریان رویداد «دِ درام لایو» (The Drum Live) ارائه شد، نشاندهنده وجود یک شکاف اعتماد عمیق میان برندها و آژانسهای تبلیغاتی است. بر اساس یافتههای این مطالعه، در حالی که ۷۷ درصد از رهبران آژانسهای تبلیغاتی باور دارند خدماتی متناسب با خواستههای برندها ارائه میدهند، تنها ۲۳ درصد از بازاریابان برندها با این دیدگاه موافق هستند. کارشناسان معتقدند هرچند هر دو طرف مسیر آینده صنعت را به درستی تشخیص میدهند، اما برای رسیدن به مقصد از نقشههای متفاوتی استفاده میکنند.
ابعاد شکاف اعتماد و ریسکهای تجاری آن
این پژوهش که توسط مؤسسه تحقیقاتی «آیریسرچ» (iResearch) و با همکاری رسانه «دِ درام» انجام شده، دیدگاههای ۳۰۰ بازاریاب فعال در برندها و آژانسهای مناطق قاره آمریکا، اروپا، خاورمیانه و آفریقا (EMEA) و آسیا-اقیانوسیه (APAC) را مورد بررسی قرار داده است. یوگش شاه (Yogesh Shah)، مدیرعامل آیریسرچ، این شکاف اعتماد را هسته اصلی یافتههای پژوهش توصیف کرد. او رابطه میان برندها و آژانسها را به زوجی تشبیه کرد که در آن یکی از طرفین تصور میکند همه چیز به خوبی پیش میرود، در حالی که طرف مقابل کاملاً ارتباط خود را قطع کرده است.
به گفته شاه، این اختلاف دیدگاه برای آژانسها فراتر از یک ارزیابی ساده از کیفیت کار است و یک ریسک تجاری جدی برای کل صنعت به شمار میرود. با این حال، میشل روسو (Michele Rousseau)، مدیر ارشد بازاریابی در «استارلینگ بانک» (Starling Bank)، از ابعاد گسترده این شکاف ابراز شگفتی کرد و گفت که برندها نیز برای جلوگیری از ایجاد چنین فاصلهای مسئولیت دارند. او تاکید کرد: «این شکاف تا همان اندازهای بزرگ میشود که بازاریابان و برندها اجازه میدهند. وظیفه برندهاست که مانع از شکلگیری این فاصله شوند.»
روسو توضیح داد که در استارلینگ بانک، این مسئولیت به معنای تعریف دقیق محدوده کار، ارائه بریفهای (Briefs) مناسب و اجازه دادن به آژانسها برای فراتر رفتن از چارچوبهای اولیه بریف است. این امر همچنین مستلزم اشتراکگذاری بستر تجاری یکسان و سهیم کردن آژانسها در ماموریتهای سازمان است. او به تجربه همکاری با آژانس «دِ سانشاین کمپانی» (The Sunshine Company) اشاره کرد که در آن، گفتگوهای اولیه درباره تجربیات خانوادگی پیرامون مسائل مالی به ایجاد یک درک مشترک و موفقیت پروژه کمک کرد.
از سوی دیگر، ایاز احمد (Ajaz Ahmed)، یکی از بنیانگذاران مجموعه «استودیو وان» (Studio.One)، هشدار داد که نباید نتایج یک نظرسنجی را سرنوشت محتوم تمام روابط میان برندها و آژانسها دانست. او معتقد است آژانسها باید این یافتهها را به عنوان فرصتی برای تغییر ببینند، حتی اگر نشاندهنده ضعفی باشد که باید با آن روبرو شوند. احمد افزود: «تناقض بزرگ در کسبوکار آژانسها این است که خودشان در برقراری ارتباط موثر درباره ارزشهایشان یا نحوه کمک به تحول سازمانها بسیار ضعیف عمل میکنند.»
انتقال استراتژی به داخل سازمانها تا سال ۲۰۳۰
موضوع ارزشآفرینی آژانسها زمانی جدیتر میشود که برندها تصمیم میگیرند چه بخشهایی از کار را به درون سازمان خود منتقل کنند. نزدیک به ۸۰ درصد از بازاریابان برندهای شرکتکننده در این نظرسنجی انتظار دارند که استراتژی برند تا سال ۲۰۳۰ به طور کامل در داخل سازمان (In-house) مدیریت شود؛ این در حالی است که تنها ۴۹ درصد از رهبران آژانسها چنین پیشبینیای دارند.
شاه معتقد است این یافته باید برای آژانسهایی که بخش استراتژی را هسته اصلی خدمات خود میدانند، نگرانکننده باشد. برندها دلایل مشخصی برای انتقال حوزههای مختلف از جمله بخش خلاقیت و خرید رسانه به داخل سازمان دارند و آژانسها ممکن است ابعاد این تغییر ساختاری را دستکم گرفته باشند. با این حال، ایاز احمد بیشتر از آنکه نگران محل انجام کار باشد، بر فراهم بودن شرایط برای رشد افراد مستعد تمرکز دارد. او معتقد است تا زمانی که افراد خلاق در حال رشد، مشارکت و ساختن مسیرهای شغلی معنادار هستند، فرقی نمیکند که در آژانس فعالیت کنند یا در بخش داخلی یک برند. او هشدار داد آژانسهایی که روی نیروی انسانی خود سرمایهگذاری نکنند، آنها را از دست خواهند داد.
میشل روسو نیز با وجود داشتن تیمهای داخلی قوی در استارلینگ بانک، همچنان نقش مهمی برای شرکای بیرونی قائل است. به باور او، بازاریابان درونسازمانی ممکن است غرق در مسائل روزمره، ذینفعان داخلی و آمارهای کوتاهمدت شوند. در چنین شرایطی، آژانسها باید ضمن درک این فشارها، تفکرات حاکم بر سازمان را به چالش بکشند. روسو گفت: «ما برای ارتباط با فرهنگ جامعه، به چالش کشیدن بریفها، اصلاح مسیرهای اشتباه و خلق ایدههای بزرگ و جادویی به شرکای آژانسی نیاز داریم و فکر نمیکنم هیچگاه بینیاز از آنها شویم.» این امر مستلزم صراحت دوطرفه است؛ برندها باید اطلاعات لازم را به اشتراک بگذارند و آژانسها نیز باید فضای کافی برای به چالش کشیدن ماموریتها داشته باشند.
تاثیر هوش مصنوعی و تحول در ساختار تیمها
بخش دیگری از این پژوهش به خوشبینی عمومی درباره تاثیر تجاری هوش مصنوعی اختصاص دارد؛ به طوری که ۶۹ درصد از برندها و ۵۶ درصد از آژانسها معتقدند این فناوری سودآوری کسبوکار آنها را افزایش خواهد داد. با این حال، شاه تاکید کرد که اگرچه هوش مصنوعی قطعاً بهرهوری را بهبود میبخشد، اما مشخص نیست که این بهبود لزوماً به افزایش سود نهایی منجر شود.
روسو میان استفاده از هوش مصنوعی برای افزایش سرعت کار و استفاده از آن برای حل مسائل واقعی مشتریان تمایز قائل شد. او افزایش بهرهوری را یک شرط اولیه و فاقد جذابیتهای متمایزکننده دانست و افزود فرصت اصلی در بهکارگیری هوش مصنوعی برای حل مشکلات مشتریان و ادغام آن در محصولات و خدمات نهفته است. احمد نیز اشاره کرد که انتظارات برای بازگشت سریع سرمایه در حوزه هوش مصنوعی ممکن است واقعبینانه نباشد، چرا که برخی سازمانها هماکنون از مزایای آن بهرهمند شدهاند، در حالی که برخی دیگر در حال سرمایهگذاریهای کلان هستند و ممکن است تا چند سال آینده بازگشتی را مشاهده نکنند.
این رویکرد محتاطانه در خصوص پیشبینی ساختار تیمهای بازاریابی نیز صدق میکند. بر اساس این مطالعه، ۷۲ درصد از شرکتکنندگان انتظار دارند که سهم دپارتمانهای بازاریابی از کل سازمان تا سال ۲۰۳۰ افزایش یابد. شاه پیشبینی میکند که مهارتهای مورد نیاز در این تیمها تغییر خواهد کرد و تقاضا برای بازاریابانی که هم تکنولوژی و هم بازاریابی را درک میکنند، افزایش مییابد. در مقابل، روسو ترجیح میدهد تیمهای کوچک و چابکی داشته باشد که تمرکز خود را روی اولویتهای بزرگتر معطوف میکنند. احمد در نهایت به اهمیت کیفیت کار اشاره کرد و گفت در بهترین حالت، برندها و آژانسها مانند حریفان تمرینی (Sparring Partners) عمل میکنند که استانداردهای یکدیگر را ارتقا میدهند. نقش آژانس ارائه چیزی است که مشتری به تنهایی قادر به تولید آن نیست؛ زمانی که آژانسها کارهای خارقالعاده و موثر ارائه میدهند، برای مشتریان خود غیرقابل جایگزین میشوند.