صنعت بازاریابی زیبایی با چالشی جدی در زمینه همکاری با تولیدکنندگان محتوا (creators) مواجه شده است. در حالی که برندها به دنبال جذب مخاطبان از طریق چهره‌های ملموس و صمیمی هستند، اصرار آن‌ها بر استفاده از سناریوهای از پیش‌نویس‌شده و بسیار دقیق، نتیجه معکوسی به همراه داشته است. گزارش‌های اخیر نشان می‌دهد که بسیاری از تولیدکنندگان محتوا به دلیل فشارهای مالی این قراردادهای محدودکننده را می‌پذیرند، اما در عین حال، این رویکرد باعث کاهش اثربخشی تبلیغات و حتی خروج برخی از این استعدادها از حوزه زیبایی شده است.
تضاد میان اصالت نمایشی و سناریوهای دیکته‌شده
اما امبروز (Emma Ambrose)، تولیدکننده محتوای ۲۱ ساله که پس از فارغ‌التحصیلی از کالج چارلستون به صورت تمام‌وقت به این کار مشغول است، می‌گوید یکی از تبلیغاتی که برای یک برند زیبایی انجام داده بود، به قدری با لحن واقعی او تفاوت داشت که حتی دوستانش از او درباره آن سوال کردند. امبروز در جریان یک میزگرد رسانه Glossy با حضور پنج تولیدکننده محتوا در سنین دانشگاه، اعلام کرد که این سناریوهای دیکته‌شده یکی از دلایل اصلی تصمیم او برای تغییر مسیر به سمت تولید محتوای سبک زندگی (lifestyle) بوده است. او اعتراف کرد که به دلیل نیاز مالی ناچار به پذیرش این قراردادها شده است.
اسلون وتزل (Sloane Wetzell)، فارغ‌التحصیل ۲۲ ساله دانشگاه کلرادو بولدر نیز تجربه مشابهی دارد. او برای تامین هزینه‌های مهاجرت خود به استرالیا، یک همکاری سناریوشده را پذیرفت. به گفته او، برند مراقبت از پوست پیشنهاد داده بود که بودجه تبلیغاتی (paid media) را پشت ویدیویی بگذارد که از نظر وتزل بیش از حد غیرواقعی بود و نمی‌توانست تعامل (engagement) مورد نظر برند را ایجاد کند. از سوی دیگر، ادیسون کمپبل (Addison Campbell)، دانشجوی ۲۰ ساله دانشگاه فلوریدای شمالی، ترجیح داد همکاری با برندی را که به آن علاقه داشت رد کند، زیرا سناریوی پیشنهادی با محتوای او همخوانی نداشت. او معتقد بود مخاطبانش به سرعت متوجه عدم تمایل او به اجرای آن سناریو می‌شدند.
نمونه‌های موفق از واگذاری کنترل خلاقانه
در مقابل، نمونه‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهد اعتماد به خلاقیت تولیدکنندگان محتوا نتایج درخشانی به همراه دارد. نوامبر سال گذشته، الیکس ارل (Alix Earle) در نشست نسل زد (Gen Z) نشریه Vogue Business اعلام کرد که شرکت مایکروسافت (Microsoft) ویدیویی را که او به صورت بداهه ضبط کرده بود، به پست اصلاح‌شده و صیقل‌خورده‌ای که قبلاً ارسال کرده بود، ترجیح داد. ارل در این ویدیو از ابزار هوش مصنوعی Copilot پرسیده بود که آیا ۴۰ ساله به نظر می‌رسد یا خیر (پاسخی به کامنت یک کاربر مزاحم). این ویدیو با ثبت ۱۰ میلیون بازدید، به پربازدیدترین تبلیغ تیک‌تاک مایکروسافت در آن زمان تبدیل شد.
برند زیبایی Refy نیز اوایل امسال برای معرفی محصول Skin Base Skin Tint خود، به ۱۲ تولیدکننده محتوا هزینه پرداخت کرد تا بدون نیاز به تایید نهایی برند، محتوا تولید کنند. کیلا رایان (Kayla Ryan)، تولیدکننده‌ای که پیش از این از محصولات Refy انتقاد کرده بود، از این رویکرد ابراز شگفتی کرد. شارلوت گیوگان (Charlotte Geoghegan)، مدیر برند Refy، در این باره گفت: «بازاریابی مبتنی بر تولیدکنندگان محتوا بسیار شبیه به هم شده است.» او اعلام کرد که فروش اولیه این محصول ۲۰۰ درصد بالاتر از پیش‌بینی‌ها بوده است. اگرچه این موفقیت را نمی‌توان صرفاً به این استراتژی نسبت داد، اما نمونه‌ای تجاری از موفقیت برند در صورت واگذاری تایید نهایی است. البته این تجربه کاملاً بدون ساختار نبود؛ تولیدکنندگان اطلاعات محصول، نحوه استفاده، ترکیبات و ادعاهای علمی آن را دریافت کرده بودند و هفت نفر از آن‌ها سابقه همکاری قبلی با این برند را داشتند.
برند عطر Snif نیز رویکرد مشابهی را در پیش گرفت. برایان ادواردز (Bryan Edwards)، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل این برند، پیش از عرضه محصول Notewrks در Ulta Beauty اعلام کرد از تولیدکنندگان محتوا خواسته است تنها در صورتی عطرها را تبلیغ کنند که واقعاً آن‌ها را دوست داشته باشند. تحقیقات این شرکت نشان داده بود که خریداران جوان عطر نسبت به توصیه‌های بیش از حد سناریوشده یا کاملاً مثبت بدبین هستند.
پیامدهای پنهان برای برندهای زیبایی
کریشان ویلیامز (Chrishawn Williams)، دانشجوی ۱۹ ساله دانشگاه فلوریدای جنوبی، تجربه همکاری خود با برندهای زیبایی را با همکاری‌اش با مجموعه تفریحی Busch Gardens مقایسه می‌کند. در پروژه دوم، به او اجازه داده شد ابتدا با دوستانش از مجموعه بازدید کند و سپس نکات کلیدی مورد نظر برند را در محتوای خود بگنجاند. ویلیامز می‌گوید: «من عاشق زمانی هستم که یک برند به من آزادی خلاقانه کامل می‌دهد تا سناریوی خودم را بنویسم.» او اگرچه اهمیت انتقال درست اطلاعات محصول را درک می‌کند، اما معتقد است دستورالعمل‌های برندهای زیبایی بسیار سخت‌گیرانه‌تر از کسب‌وکارهای سبک زندگی و رستوران‌ها است.
اگرچه این میزگرد ثابت نکرد که تبلیغات سناریوشده همیشه عملکرد ضعیفی دارند، اما هزینه پنهانی را آشکار کرد که ممکن است در گزارش‌های کمپین‌ها دیده نشود: تردید تولیدکنندگان محتوا برای ادامه فعالیت در حوزه زیبایی و احتمال خروج آن‌ها از این بخش سودآور.