اقدام اخیر اپل در به‌روزرسانی سیستم‌عامل خود و مسدودسازی ناگهانی شرکت‌های فناوری تبلیغاتی (Ad Tech) در مرورگر Safari، ناشران بزرگ رسانه‌ای را شوکه کرده است. با اجرای این محدودیت جدید، شرکت‌هایی که کاربران را برای هدف‌گیری تبلیغاتی ردگیری می‌کردند، بدون هشدار قبلی در مرورگر Safari قطع شده‌اند. این تصمیم که در حال حاضر بزرگ‌ترین بازیگران صنعت تبلیغات دیجیتال را هدف قرار داده، موجب کاهش قیمت پیشنهادی خریداران برای ترافیک وب‌سایت‌های خبری و افت درآمد ناشران شده است. در واکنش به این بحران، ناشران بار دیگر به سراغ راه‌حلی رفته‌اند که مدت‌ها آن را به آینده موکول کرده بودند: انتقال زیرساخت‌های تبلیغاتی خود به سرورهای قابل اعتماد (Trusted Server) توسعه‌یافته توسط IAB Tech Lab.
مکانیزم کارکرد Trusted Server و پاسخ ناشران به اقدام اپل
تا پیش از این، زمانی که کاربری یک سایت خبری را در مرورگر Safari روی دستگاه‌های iPhone یا iPad باز می‌کرد، دستگاه تنها مقاله را بارگذاری نمی‌کرد، بلکه به‌طور مستقیم با ده‌ها شرکت فناوری تبلیغاتی ارتباط برقرار می‌کرد تا داده‌های مخاطب را به اشتراک بگذارد و مزایده تبلیغاتی را اجرا کند. مرورگر Safari اکنون این ارتباطات مستقیم را شناسایی کرده و شرکت‌های موجود در فهرست سیاه اپل را مسدود می‌کند.
راه‌حل Trusted Server با انتقال فرایند مزایده از روی گوشی یا تبلت کاربر به سرورهای تحت کنترل ناشر، دستگاه را از این چرخه خارج می‌کند. در این حالت، اپل قادر به مشاهده یا مسدودسازی فرایند تبلیغاتی نیست، مگر آنکه کل وب‌سایت خبری را مسدود کند که این کار باعث خراب شدن سایت برای تمامی کاربران Safari خواهد شد.
روئنا لم (Rowena Lam)، مدیر ارشد حریم خصوصی و داده در IAB Tech Lab و مدیر محصول Trusted Server، اعلام کرد که طی هفته اخیر شاهد جهش چشمگیر ناشرانی بوده که برای درک بهتر یا اجرای آزمایشی Trusted Server تماس گرفته‌اند. اگرچه او از ارائه آمار دقیق خودداری کرد، اما تایید نمود که این نهاد در حال آماده‌سازی برای راه‌اندازی این سیستم با نخستین ناشر خود است و به‌زودی نتایج آن را منتشر خواهد کرد.
رسانه Paradium (که در ماه اوت نام خود را از Arena Media Group تغییر داد و مالک برندهایی چون Men’s Journal و Parade است) از جمله شرکت‌هایی است که آزمایش این سیستم را آغاز کرده است. این ناشر برای دسته‌بندی مخاطبان خود از Permutive استفاده می‌کرد؛ شرکتی که اکنون در فهرست سیاه اپل قرار گرفته است. پس از مسدود شدن Permutive در Safari، تیم Paradium کد این ابزار را به‌روزرسانی کرد تا از طریق Trusted Server اجرا شود.
استفانی مازامارو (Stephanie Mazzamaro)، مدیر درآمد و داده در Paradium AI، درباره تجربیات آزمایش این فناوری گفت:
blockquote>در عمل، این رویکرد باید به بهبود برخی سیگنال‌ها مانند دوام شناسه (ID longevity)، مقاومت در برابر مسدودکننده‌های تبلیغات و شفافیت داده‌های مزایده کمک کند. با این حال، بخش اصلی چالش‌ها مربوط به قابل مشاهده بودن تبلیغات (Viewability)، تایید اعتبار (Verification) و متقاعد کردن خریداران برای پذیرش آمارهای ماست.
blockquote>چالش‌های فنی و جایگزین‌های پیش‌روی ناشران
اگرچه IAB Tech Lab در مارس ۲۰۲۵ از Trusted Server رونمایی کرده بود، اما اکثر ناشران به دلیل هزینه‌های مهندسی و پیچیدگی‌های مدیریت سرور از اجرای آن خودداری می‌کردند. علاوه بر این، تجربیات قبلی ناشران در انتقال مزایده‌ها به سرور نشان داده بود که خریداران تبلیغات به دلیل عدم دسترسی به کوکی‌ها برای شناسایی کاربران، قیمت‌های پایین‌تری پیشنهاد می‌دهند و درآمد ناشران کاهش می‌یابد. اما تصمیم جدید اپل معادلات را تغییر داده است. مرورگر Safari مرورگر پیش‌فرض تمامی دستگاه‌های iPhone و iPad است و سهم عمده‌ای از باارزش‌ترین مخاطبان رسانه‌ها را تشکیل می‌دهد.
علاوه بر Trusted Server، راه‌حل‌های دیگری نیز وجود دارد. به عنوان نمونه، شرکت Aditude که به ناشران در فروش فضای تبلیغاتی کمک می‌کند، سرور اختصاصی Prebid Server را ارائه می‌دهد. جاستین وول (Justin Wohl)، معاون شرکت Aditude و مشاور رسانه خبری Salon، توضیح داد که این سرور می‌تواند درخواست‌های تبلیغاتی را خارج از مرورگر پردازش کرده و از طریق رابط‌های برنامه‌نویسی (API) به ارائه‌دهندگان شناسه مانند ID5، UID2 و LiveRamp متصل شود. با این وجود، به دلیل متن‌باز بودن (Open Source) و عدم وابستگی Trusted Server به یک شرکت خاص، ناشران ترجیح می‌دهند کنترل داده‌های خود را با این پروتکل در دست بگیرند.
یکی از مدیران فناوری تبلیغات در یک وب‌سایت خبری که نخواست نامش فاش شود، گفت:
blockquote>ما از طرح Trusted Server مطلع هستیم اما هنوز عمیقاً وارد جزئیات آن نشده‌ایم. با این حال، شاید وقت آن رسیده باشد که این موضوع را جدی بگیریم.
blockquote>کنترل سیستم‌عامل و تعارض منافع در کسب‌وکار تبلیغاتی اپل
اقدام اخیر اپل بار دیگر نقش دوگانه این غول فناوری را به عنوان «سپر و شمشیر» در صنعت تبلیغات برجسته کرده است. اپل از یک سو کاربران را در برابر ابزارهای ردگیری محافظت می‌کند و از سوی دیگر، شرکت‌های تبلیغاتی مستقل را تضعیف می‌سازد؛ درست در زمانی که کسب‌وکار تبلیغاتی خود این شرکت در حال رشد است.
جاستین وول در این خصوص گفت:
blockquote>نگرانی اصلی من این است که ما شاهد تاثیرگذاری بر کل صنعت نه از طریق تغییر مرورگر، بلکه از طریق تغییر در سطح سیستم‌عامل هستیم. این یک لحظه تعیین‌کننده و سرنوشت‌ساز است؛ کسانی که کنترل سیستم‌عامل را در دست دارند، قدرت بالایی برای یکپارچه‌سازی عمودی به نفع خود و کسب سود دارند. همین اتفاق ممکن است در هر لحظه توسط Google روی سیستم‌عامل Android نیز رخ دهد.
blockquote>این تحولات در حالی رخ می‌دهد که بخش خدمات (Services) اپل، که شامل کسب‌وکار تبلیغاتی آن نیز می‌شود، در سه ماهه منتهی به ژوئن به رکورد بی‌سابقه درآمد ۳۰٫۷ میلیارد دلار دست یافته است. اپل سال گذشته نام Search Ads را به Apple Ads تغییر داد، در بهار امسال جایگاه‌های تبلیغاتی بیشتری به نتایج جستجوی App Store افزود و فروش تبلیغات در اپلیکیشن Maps را نیز آغاز کرده است.
مازامارو با انتقاد از نحوه اجرای این تغییر در iOS 27 افزود:
blockquote>نگرانی ما بیشتر از آنکه درباره یک شرکت خاص باشد، درباره نحوه انجام این کار است. Safari اکنون برخی شرکت‌ها را بر اساس فهرستی ناشناخته و بدون اطلاع قبلی مسدود می‌کند، بدون آنکه راهی برای اعتراض وجود داشته باشد. صنعت تبلیغات به جای دریافت اطلاع‌رسانی از سوی اپل، پس از مواجهه با اختلال در تحویل تبلیغات متوجه این تغییر شد.
blockquote>