انتشار ناگهانی سیستم‌عامل iOS 27 اپل در اواسط سپتامبر، موجی از نگرانی و سردرگمی را در میان فعالان حوزه تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Advertising) ایجاد کرده است. این به‌روزرسانی بدون هشدار قبلی، ارائه‌دهندگان داده و هویت دیجیتال از جمله LiveRamp، Permutive، Audigent (متعلق به Experian) و برنامه هویت‌سنجی Unified ID 2.0 (یا UID2) را در کنار دامنه اصلی نمایش تبلیغات شرکت The Trade Desk یعنی adsrvr.org مسدود کرد. اگرچه اپل در نسخه بتای iOS 27.2 دامنه این شرکت را از لیست سیاه حذف کرده است، اما کارشناسان معتقدند بحران اصلی برای صنعت فناوری تبلیغات (AdTech) همچنان پابرجا است. اطلاعات دریافتی نشان می‌دهد اپل در حال آماده‌سازی یک لیست مسدودسازی بسیار گسترده‌تر است که صدها ارائه‌دهنده فناوری تبلیغات، بازاریابی و هویت را که با داده‌های کاربر و شناسه‌های دستگاه سرکار دارند، شامل می‌شود.
عقب‌نشینی موقت اپل در برابر The Trade Desk
پس از هفته‌ها بلاتکلیفی و ابهام، جان ویلاندر (John Wilander)، مدیر بخش فناوری تبلیغات WebKit اپل، به ایان مایرز (Ian Meyers)، مدیر مهندسی The Trade Desk، اطلاع داد که در نسخه بتای iOS 27.2 دامنه adsrvr.org از لیست مسدودسازی حذف شده است. با این حال، این تغییر تا زمان انتشار نسخه نهایی و عمومی این سیستم‌عامل که ممکن است سه تا چهار هفته طول بکشد، اعمال نخواهد شد. این بدان معناست که کاربرانی که هم‌اکنون iOS 27 را دانلود کرده‌اند، همچنان تبلیغات ارائه‌شده توسط این شرکت را مشاهده نخواهند کرد.
این مسدودسازی در ابتدا بخش همگام‌سازی کوکی‌ها (Cookie-sync) این شرکت یعنی match.adsrvr.org را هدف قرار داده بود، اما از آنجا که مرورگر سافاری (Safari) دامنه‌ها را در سطح ریشه (Root Level) مسدود می‌کند، کل دامنه اصلی نمایش تبلیغات این شرکت نیز از کار افتاد. در زمان تاسیس The Trade Desk، نگهداری همه خدمات روی یک دامنه واحد به معنای نرخ تطبیق بهتر و سرعت بالاتر در نمایش تبلیغات بود، اما اکنون با افزایش استانداردهای حریم خصوصی، این ساختار به یک نقطه ضعف بزرگ تبدیل شده است.
ضربه سنگین به سیستم‌های اندازه‌گیری و رهگیری کمپین‌ها
تمرکز اولیه رسانه‌ها بر روی شرکت The Trade Desk باعث شد تا ابعاد گسترده‌تر این به‌روزرسانی بر روی ابزارهای تحلیل و انتساب (Attribution) نادیده گرفته شود. بازاریابان برای تطبیق داده‌ها در کانال‌های مختلف به ارائه‌دهندگان هویت مانند LiveRamp و UID2 متکی هستند تا بتوانند به عنوان مثال، تبلیغات تلویزیون‌های هوشمند را به ترافیک وب و اپلیکیشن‌های موبایل متصل کنند. با مسدودسازی جدید اپل، این امکان عملاً از بین رفته است.
علاوه بر این، آژانس‌های تبلیغاتی متوجه شده‌اند که هزینه تبلیغاتی را پرداخت کرده‌اند که هرگز در دستگاه‌های مجهز به iOS 27 رندر نشده‌اند. دو خریدار رسانه‌ای در آژانس‌های تبلیغاتی تایید کرده‌اند که گزارش‌های ثبت‌شده نشان می‌دهد برخی تبلیغات هدف‌گذاری‌شده با استفاده از RampID (که از دامنه مسدودشده pippio.com متعلق به LiveRamp استفاده می‌کند) هرگز نمایش داده نشده‌اند، اما هزینه آن‌ها از حساب برندها کسر شده است. این موضوع چالش‌های حقوقی جدیدی را درباره بازپرداخت هزینه‌ها بین ناشران، پلتفرم‌های عرضه (SSPs)، پلتفرم‌های تقاضا (DSPs) و تبلیغ‌دهندگان ایجاد کرده است.
سکوت همیشگی اپل و تغییر تاکتیک‌های صنعت
مدیران شرکت‌های مسدودشده که خواستند نامشان فاش نشود، اشاره کرده‌اند که این اقدام اپل تفاوت فاحشی با سیاست‌های قبلی این شرکت مانند ابزار جلوگیری از رهگیری هوشمند (ITP) در سال ۲۰۱۷ یا سیاست شفافیت رهگیری اپلیکیشن (ATT) در سال ۲۰۲۱ دارد. در آن زمان، اپل راهنماها و بیانیه‌های عمومی منتشر کرد و جلساتی را در کنفرانس توسعه‌دهندگان خود برگزار نمود. اما این بار، شرکت‌ها بدون هیچ هشداری و تنها پس از شکایت مشتریان خود متوجه مسدودسازی شدند. یکی از مدیران فنی این وضعیت را به یک «سکته قلبی» تشبیه کرد: «سیگنال‌های بسیار ظریف و قابل چشم‌پوشی، و سپس ناگهان ایست کامل.»
در این میان، برخی شرکت‌ها مانند Permutive به عنوان یک راهکار موقت، دامنه‌های خود را تغییر داده‌اند، اما این اقدام یک راهکار پایدار نیست. اپل اکنون سیستمی را توسعه داده است که می‌تواند ممنوعیت‌های مربوط به ردیابی اثرانگشت دیجیتال (Fingerprinting) را در سطح دامنه اعمال کند؛ موضوعی که آلیسون شیف (Allison Schiff)، تحلیل‌گر رسانه، در یادداشت سال ۲۰۲۲ خود با عنوان «زمان آن رسیده که اپل به جای اشاره به ردیابی اثرانگشت، مقابله با آن را آغاز کند» به آن اشاره کرده بود.
آینده مبهم و مهاجرت به سمت سرورهای قابل اعتماد
دامنه‌های قدیمی مانند pippio.com (که ده سال پیش توسط LiveRamp خریداری شد) یا دامنه‌های شرکت‌های بزرگ مانند ad.doubleclick.net گوگل و adnxs.com مایکروسافت، حامل نمودارهای هویتی (Identity Graphs) هستند که ساخت آن‌ها سال‌ها زمان برده است و انتقال آن‌ها به دامنه‌های جدید به معنای شروع دوباره از نقطه صفر است.
تنها راهکار پیش روی ناشران و توسعه‌دهندگان، انتقال به سمت پیاده‌سازی‌های بومی دست‌اول (First-party) و استفاده از فناوری «سرور قابل اعتماد» (Trusted Server) است که توسط انجمن بین‌المللی تبلیغات دیجیتال (IAB Tech Lab) توسعه یافته است. روونا لم (Rowena Lam)، مدیر ارشد محصول در این انجمن، توضیح می‌دهد که این فناوری فرآیند مزایده تبلیغات را از مرورگر کاربر به سرور تحت کنترل ناشر منتقل می‌کند تا از دیدرس مرورگر سافاری پنهان بماند. با این حال، هماهنگ کردن هزاران ناشر برای پذیرش این استاندارد جدید بسیار دشوارتر از پلتفرم‌های بزرگی مانند Meta، TikTok و YouTube است که از ابزارهای اختصاصی خود (CAPI) استفاده می‌کنند.
یکی از مدیران شرکت‌های مسدودشده این وضعیت را به رابطه فیل و مورچه‌ها تشبیه کرده و می‌گوید: «اپل اصلاً به The Trade Desk یا هیچ‌کدام از این ارائه‌دهندگان فکر نمی‌کند. اما آیا این موضوع تسلی‌بخشی برای کلونی مورچه‌ها است وقتی فیل بدون توجه، تمدن آن‌ها را زیر پا له می‌کند؟»