آمازون در جریان کنفرانس سالانه و پرچمدار خود با نام unBoxed که در سانفرانسیسکو ایالت کالیفرنیا برگزار شد، از تغییرات گستردهای در ساختار پلتفرم تبلیغاتی خود پرده برداشت. این غول خردهفروشی با معرفی ابزارهای جدید مبتنی بر هوش مصنوعی، تلاش کرده است تا مرزهای میان کانالهای مختلف تبلیغاتی را کمرنگ کند و فرآیند خرید رسانه را یکپارچه سازد. پلتفرم یکپارچه این شرکت اکنون به Amazon Ads Agent تغییر نام داده و قابلیتهای جدیدی نظیر «کمپینهای تماممسیر» (Full-Funnel Campaigns) و پلتفرم ادغامشده DVA+ به آن اضافه شده است. با این حال، این تغییرات ساختاری و واگذاری تصمیمگیریهای کلیدی به هوش مصنوعی، همزمان با تشدید نظارتهای قانونی بر عملکرد مزایدههای تبلیغاتی آمازون، پرسشهای مهمی را درباره میزان شفافیت و کنترل خریداران رسانه ایجاد کرده است.
ادغام کانالهای تبلیغاتی و نقش محوری هوش مصنوعی
آمازون با بازطراحی ابزارهای خود، هوش مصنوعی را از یک ویژگی جانبی در ابزارهای خرید، به لایهای مرکزی در سراسر فرآیندهای برنامهریزی، خلق کمپین، بهینهسازی، اندازهگیری و پشتیبانی تبدیل کرده است. یکی از مهمترین رونماییها در این رویداد (که در تاریخ ۲۹ سپتامبر معرفی شد)، ابزار «کمپینهای تماممسیر» (Full-Funnel Campaigns) است. این ابزار تبلیغات حمایتی (Sponsored Ads)، تبلیغات بنری (Display)، ویدیو و تلویزیونهای استریمینگ (Streaming TV) را در قالب یک کمپین واحد ادغام میکند.
در این ساختار جدید، تبلیغدهندگان تنها کالاها، طرحهای خلاقانه (Creative) و بودجه مورد نظر خود را مشخص میکنند و الگوریتمهای هوش مصنوعی آمازون وظیفه اجرا و بهینهسازی مستمر کمپین را بر عهده میگیرند. هدف این سیستم، جذب مشتریان جدید برای برند (New-to-brand) و بهبود شاخصهای فروش بلندمدت است. این اقدام عملاً مرزهای عملیاتی میان محصولات تبلیغاتی بالای قیف و پایین قیف بازاریابی آمازون را از بین میبرد.
تسهیل خرید برنامهریزیشده با پلتفرم DVA+
پلتفرم جدید DVA+ نمونه بارز دیگری از استراتژی کاهش پیچیدگیهای خرید رسانه است. این ابزار قابلیتهایی را که پیش از این در بخشهای Sponsored Display، Sponsored TV و کمپینهای برنامهریزیشده (Programmatic) پراکنده بودند، در یک محیط واحد تجمیع کرده است. این پلتفرم دارای دو حالت ساده و پیشرفته است؛ در حالت ساده، خریداران هدف، بودجه و محتوای خلاقانه را انتخاب میکنند و بقیه مراحل به فناوری آمازون واگذار میشود.
«ما قدرت تبلیغات برنامهریزیشده را در اختیار همه تبلیغدهندگان قرار میدهیم. این رویکرد در واقع یک هوش مصنوعی تحت هدایت انسان است.»
این جملهای است که کلی مکلین (Kelly MacLean)، نایبرئیس Amazon Ads، در گفتگو با دیجیدی (Digiday) مطرح کرد. به گفته او، این ساختار به کسبوکارهای کوچکتر که فاقد تیمهای تخصصی خرید برنامهریزیشده هستند اجازه میدهد تا از این زیرساخت استفاده کنند. در مقابل، آژانسها و خریداران بزرگ سازمانی میتوانند با فعال کردن تنظیمات پیشرفته، کنترل خود را بر بخشهایی مانند هدفگیری، منابع تامین (Supply Sources)، قراردادها (Deals)، سقف فرکانس نمایش (Frequency Caps) و قیمتگذاری مزایدهها حفظ کنند.
آمیت باتاچاریا (Amit Bhattacharyya)، نایبرئیس بخش محصولات تماممسیر، هوش مصنوعی و مدلسازی در Amazon Ads، توضیح داد که پیش از این تبلیغدهندگان خودشان تلاش میکردند تا کمپینهای Sponsored Ads و DVA را به هم متصل کنند که این کار نیازمند تنظیمات مجزا و تحلیلهای پیچیده بود. او افزود: «ما با خود فکر کردیم چه میشود اگر این فرآیند را برای تبلیغدهندگان بسیار ساده و در عین حال بسیار قدرتمند کنیم؟»
چالشهای شفافیت و سایه سنگین نظارتهای قانونی
با وجود مزایای عملیاتی این ابزارها، واگذاری تصمیمگیریها به مدلهای هوش مصنوعی آمازون با نگرانیهایی همراه است. در کمپینهای تماممسیر، تبلیغدهندگان کنترل خود را روی انتخاب کانالهای انفرادی یا مخاطبان خاص از دست میدهند. اگرچه آمازون گزارشهایی در سطح فرمتهای تبلیغاتی ارائه میدهد، اما شفافیت کاملی در بخش مخاطبان وجود ندارد. باتاچاریا در این باره تایید کرد: «ما در حال بررسی این موضوع هستیم که چگونه شفافیت بیشتری در بخش مخاطبان به خریداران ارائه دهیم.»
این ابهامات در شرایطی مطرح میشود که کسبوکار تبلیغاتی آمازون تحت نظارت شدید نهادهای نظارتی قرار دارد. در ماه اوت، کمیسیون فدرال تجارت آمریکا (FTC) به همراه دادستانهای کل ۲۲ ایالت، شکایتی را علیه آمازون ثبت کردند. در این پرونده ادعا شده است که آمازون به طور پنهانی از هزینههای اضافی (Surcharges) در مزایدههای تبلیغاتی خود استفاده کرده که منجر به پرداخت مبالغی فراتر از حد معمول توسط تبلیغدهندگان Sponsored Products شده است.
آمازون این اتهامات را رد کرده است، اما هنگامی که دیجیدی از مدیران آمازون پرسید که آیا ابزارهای جدید به خریداران نشان خواهند داد که قیمت نهایی برنده در مزایدهها چگونه تعیین شده است (از جمله مشخص کردن قیمت پایه یا قیمت محاسباتی)، سخنگویان شرکت تعهدی برای ارائه این سطح از شفافیت ندادند و تنها بر مخالفت خود با ادعاهای FTC تاکید کردند. این امر نشان میدهد که با وجود سادهسازی فرآیندها، خریداران رسانه همچنان باید با احتیاط نسبت به واگذاری کامل بودجههای خود به الگوریتمهای خودکار آمازون تصمیمگیری کنند.