صنعت تبلیغات دیجیتال در هفتههای اخیر شاهد تحولات شتابانی در زمینه ابزارهای ردیابی و مدلهای درآمدی جدید بوده است. از یک سو، معرفی شناسههای تبلیغاتی جایگزین جدید به پیچیدگیهای بازار افزوده و از سوی دیگر، غولهای صنعت بازیهای ویدئویی مانند Microsoft و Sony در تلاش برای جبران هزینهها و تعدیل نیروها، به سمت ثبت پتنتهای تبلیغاتی جدید حرکت کردهاند. همزمان، افشاگریهای امنیتی درباره نحوه ردیابی کاربران توسط OpenAI، نگرانیهای تازهای را در حوزه حریم خصوصی ایجاد کرده است.
تکثر شناسههای جایگزین؛ راهحل یا سردرگمی جدید برای بازاریابان؟
در روزهای گذشته، شرکت Taboola از ابزار جدید خود به نام Realize ID رونمایی کرد. آدام سینگولدا (Adam Singolda)، مدیرعامل این شرکت، اعلام کرد که این شناسه به بازاریابان عملکردی کمک میکند تا پیش از ناپدید شدن سیگنالهای رفتار کاربران در وب آزاد، آنها را ثبت و بر اساس آن اقدام کنند.
همزمان، شرکت خدمات داده 51Degrees که با گروه حامی استانداردهای تبلیغات آنلاین آزاد یعنی «جنبش برای وب آزاد» (Movement for an Open Web) همکاری دارد، شناسه اختصاصی خود را با نام 51Degrees Identifier یا به اختصار «51Did» معرفی کرد.
این ابزارهای جدید به جمع شناسههای شخص ثالث موجود مانند RampID متعلق به LiveRamp، شناسه Unified ID 2.0 تحت حمایت The Trade Desk و ID5 میپیوندند. علاوه بر این، شناسههای متکی بر دادههای دستاول (first-party data) نظیر Yahoo ConnectID، ابزار TruAudience متعلق به TransUnion و شناسه تبلیغاتی PayPal Ads ID که در ماه آوریل معرفی شد نیز در بازار فعال هستند.
با این حال، تعدد این شناسهها نشاندهنده یک چالش اساسی است؛ هیچیک از این ابزارها نتوانستهاند به عنوان استاندارد واحد صنعت تبلیغات تثبیت شوند و سهم غالب بازار را به دست آورند. بازاریابان خواهان یک شناسه واحد و همهگیر هستند، اما وضعیت فعلی بیشتر شبیه به ژتونهای اختصاصی شهربازیهاست که تنها در محیطهای محدود خودشان اعتبار دارند.
چرخش استراتژیک مایکروسافت و سونی به سمت تبلیغات در بازیها
گزارشهای اخیر نشان میدهند که صنعت بازیهای ویدئویی با چالشهای ساختاری شدیدی مواجه است. بر اساس گزارش بیزنس اینسایدر (Business Insider)، شرکت Microsoft روز سهشنبه از تعدیل ۲۶۸ موقعیت شغلی دیگر در بخش بازی خود و ادغام چندین استودیو خبر داد. این غول فناوری قصد دارد تا پایان سال جاری میلادی، ۲۰ درصد از نیروی کار بخش Xbox خود را کاهش دهد.
در همین حال، تصمیم شرکت Sony برای حذف تدریجی دیسکهای فیزیکی بازیها از سال ۲۰۲۸، با اعتراض شدید گیمرها مواجه شده است؛ اقدامی که احتمالاً از سوی Xbox نیز دنبال خواهد شد. سونی این تصمیم را واکنشی به افزایش هزینههای تولید کنسول عنوان کرده است، اما این رویکرد میتواند بازار جهانی ۷.۲ میلیارد دلاری خرید و فروش بازیهای دستدوم را به طور کامل نابود کند.
در شرایطی که کاهش هزینهها به تنهایی نمیتواند ضامن رشد باشد، ثبت دو پتنت جدید نشان میدهد که Microsoft و Sony به دنبال منابع درآمدی جدیدی از طریق تبلیغات هستند. مایکروسافت به تازگی پتنت سیستمی را ثبت کرده است که تبلیغات را در حین توقفهای بازی (مانند صفحات بارگذاری یا پس از شکست دادن غولهای مراحل بازی) در کامپیوترهای شخصی و کنسولها نمایش میدهد.
سونی نیز پتنتی ثبت کرده که کنترلر پلیاستیشن را به یک درگاه پرداخت برای ارسال اطلاعات کارت اعتباری به کنسول تبدیل میکند. اگرچه تمرکز این پتنت بر خریدهای دیجیتالی بازی است، اما استفاده از آن برای تبلیغات قابل خرید (shoppable ads) در پلیاستیشن چندان دور از ذهن نیست.
ردیابی کاربران ChatGPT و چالشهای حریم خصوصی OpenAI
بر اساس تحلیلهای مستقل یک پژوهشگر امنیت سایبری به نام بوچودی (Buchodi)، شرکت OpenAI احتمالاً بیش از آنچه کاربران تصور میکنند، درباره رفتارهای آنلاین آنها اطلاعات دارد. این پژوهشگر نشان داده است که OpenAI میتواند رفتارهای خارج از پلتفرم کاربران را از طریق یک کوکی که در سیاستهای حریم خصوصی خود تحت عنوان «کوکی تحلیلی» دستهبندی کرده، به حساب کاربری ChatGPT آنها متصل کند.
این کوکی با طول عمر یکساله (۳۶۵ روزه)، امکان ردیابی بازدیدها و خریدهای کاربران را پس از تعامل با تبلیغات ChatGPT فراهم میکند. رسانه Tom's Guide در این باره اشاره میکند که جنبه غیرعادی این فرآیند، قرارگیری پلتفرم تبلیغاتی در کنار یک دستیار هوش مصنوعی است؛ جایی که کاربران معمولاً اطلاعات شخصی بسیار بیشتری را نسبت به موتورهای جستجوی سنتی یا شبکههای اجتماعی به اشتراک میگذارند.
این موضوع نگرانیهای جدی حریم خصوصی را به همراه دارد، به ویژه برای کاربرانی که کوکیهای تحلیلی را پذیرفته اما کوکیهای تبلیغاتی را غیرفعال کردهاند. با این حال، OpenAI تاکید کرده است که تبلیغدهندگان به دادههای شخصی یا تاریخچه گفتگوهای کاربران دسترسی ندارند. همچنین بوچودی هنوز این فرآیند ردیابی را به طور عملی در دنیای واقعی رصد نکرده است.
تحولات کوتاه در رسانهها و آژانسهای بینالمللی
در سایر بخشهای صنعت، بهروزرسانی توافقنامه کاربران Disney+ برخلاف شایعات موجود، به معنای هجوم تبلیغات به طرحهای بدون تبلیغ نیست و صرفاً شفافسازی درباره پخش تبلیغات در محتوای زنده است. همچنین نهاد IAB Tech Lab نسخه سوم استانداردهای فنی خود را برای جریانهای کاری رسانهای مبتنی بر هوش مصنوعی (AAMP 3.0) منتشر کرد.
در همین حال، Amazon دسترسی مدل هوش مصنوعی Muse متعلق به Meta را مسدود کرده است. گزارشهای رسانه 404 Media نیز نشان میدهند که متا در حال آزمایش دستیار هوش مصنوعی Muse برای برقراری تماسهای تجاری بوده، اما در عمل از اپراتورهای انسانی برای انجام این تماسها استفاده کرده است.
در حوزه سنجش رسانهای، کمیته مشترک صنعت ایالات متحده (JIC) تاییدیه سنجش ویدئویی رقبای شرکت Nielsen یعنی Comscore، VideoAmp و iSpot را تمدید کرد. در بخش انتصابات نیز آژانس Carat متعلق به Dentsu، سارا استرینگر (Sarah Stringer) را به عنوان مدیر ارشد استراتژی و نوآوری جهانی و برام میولمن (Bram Meuleman) را به عنوان مدیر ارشد برنامهریزی جهانی منصوب کرد. شرکت Epsilon نیز سه مدیر ارشد جدید از جمله مایکل چاک (Michael Chock) را به عنوان مدیر ارشد رشد استخدام کرده است.