شرکت Airbnb که زمانی با شعار معروف «هتلها را فراموش کنید» (Forget hotels) شناخته میشد و هویت خود را در تمایز کامل با صنعت هتلداری تعریف میکرد، اکنون در حال چرخش استراتژیک بزرگی به سمت این بازار است. برایان چسکی (Brian Chesky)، مدیرعامل این شرکت، با کنار گذاشتن رویکردهای ایدئولوژیک گذشته، این اقدام را گامی عملگرایانه برای پاسخ به تقاضای مشتریان توصیف کرده و هدف خود را تبدیل این بخش به یکی از کسبوکارهای چند میلیارد دلاری آینده Airbnb اعلام کرده است. این پلتفرم به جای کپیبرداری از مدلهای توزیع گسترده رقبایی چون Booking.com یا Expedia، رویکردی گزینششده را برای ورود به این بازار در پیش گرفته است.
تغییر رویکرد از ایدئولوژی به عملگرایی
برایان چسکی در جریان کنفرانسی که توسط گلدمن ساکس (Goldman Sachs) در ماه جاری برگزار شد، با اشاره به تغییر دیدگاه خود نسبت به حضور هتلها در این پلتفرم گفت: «در مقطعی، از ایدئولوژیک بودن دست کشیدم و عملگرا شدم.» او توضیح داد که پیش از این تصور میکرد Airbnb هرگز هتلها را در پلتفرم خود فهرست نخواهد کرد، اما درخواستهای مداوم مشتریان باعث تغییر تصمیم او شد. اگرچه در حال حاضر هتلها تنها سهمی تکرقمی از کل شبهای رزرو شده در سهماهه دوم سال جاری را به خود اختصاص دادهاند، اما هسته اصلی کسبوکار Airbnb با ارزش ناخالص رزروهای نزدیک به ۱۰۰ میلیارد دلار، پشتوانه مالی قدرتمندی برای این توسعه استراتژیک فراهم میکند.
استراتژی گزینش و تمایز با غولهای سنتی
رویکرد Airbnb در بازار هتلداری بر پایه توزیع انبوه استوار نیست. این شرکت به جای ایجاد یک شبکه توزیع بدون فیلتر، بر هتلهای مستقل و بوتیک تمرکز کرده و آنها را از نظر طراحی، کیفیت مهماننوازی و حس بومی بودن ارزیابی و گزینش میکند. بر اساس دادههای موسسه پژوهشی AirDNA، تا تاریخ ۴ سپتامبر، تعداد ۳,۹۳۹ هتل از قالب جدید و اختصاصی ثبت اطلاعات هتل در Airbnb در صدها بازار مختلف استفاده کردهاند. برای هدایت این مسیر جدید، Airbnb سه تن از مدیران ارشد سابق Booking.com را در موقعیتهای رهبری این بخش منصوب کرده است تا از تجربه آنها در مدیریت کانالهای توزیع استفاده کند.
مزیت رقابتی اصلی Airbnb در این رقابت، دسترسی به پایگاه مخاطبان گستردهای است که سالانه از طریق بیش از ۱.۶ میلیارد دستگاه به این پلتفرم متصل میشوند. این مخاطبان که عمدتاً جوان، آمریکایی و مرفه هستند، پتانسیل بالایی برای ایجاد تقاضای جدید دارند؛ تقاضایی که هتلها معمولاً در سایر کانالهای توزیع به آن دسترسی ندارند. علاوه بر این، نرخ کارمزد (take rate) پایینتر Airbnb که در حدود ۱۳ درصد گزارش شده است (در مقایسه با کارمزدهای ۱۵ تا ۲۰ درصدی رقبایی مانند Booking.com و Expedia)، انگیزه مالی قوی برای هتلداران ایجاد کرده است تا به این پلتفرم بپیوندند.
بازخورد هتلداران و چالشهای پیشرو
هتلدارانی که در مراحل اولیه به این طرح پیوستهاند، از جمله مجموعههای Sage Hospitality، Staycity، a&o Hostels و The Social Hub، نشانههای امیدوارکنندهای را گزارش کردهاند. به گفته این اپراتورها، مهمانانی که از طریق Airbnb رزرو میکنند، تمایل دارند از مدتها قبل (بین ۲۷ تا بیش از ۶۰ روز پیش از سفر) اتاق خود را رزرو کنند، مدت اقامت طولانیتری دارند و نرخ لغو رزرو آنها نیز کمتر است. با این حال، این استراتژی هنوز به طور کامل اثبات نشده است. بسیاری از اپراتورهای هتل همچنان تردید دارند که آیا Airbnb واقعاً در حال خلق تقاضای جدید و جذب مشتریان تازه است یا صرفاً تقاضای موجود را از کانالهای دیگر به سمت خود هدایت میکند. پاسخ به این پرسش به دلیل عدم اشتراکگذاری دادههای مهمانان توسط آژانسهای مسافرتی آنلاین (OTAs) همچنان دشوار و مبهم باقی مانده است.