با ورود عامل‌های هوش مصنوعی (AI agents) به عنوان واسطه‌های جدید میان برندها و خریداران، قواعد بازی در دنیای تجارت الکترونیک در حال تغییر است. این ابزارهای هوشمند اکنون وظیفه انتخاب و پیشنهاد محصولات را بر اساس الگوریتم‌هایی بر عهده گرفته‌اند که بازاریاب‌ها هنوز به طور کامل آن‌ها را درک نکرده‌اند. بر اساس گزارش‌های اخیر، حضور و دیده شدن یک برند در نتایج جستجوی هوش مصنوعی به این بستگی دارد که محصولات آن در کدام فروشگاه‌ها موجود باشد و دستیار دیجیتالی که کاربر از آن استفاده می‌کند، تمایل به بررسی کدام منابع داشته باشد.
تفاوت‌های ساختاری در پیشنهادهای خرید دستیارهای هوشمند
تحلیل‌های انجام‌شده توسط ابزار Share of Model متعلق به آژانس Jellyfish نشان می‌دهد که رفتار دستیارهای مختلف در مواجهه با درخواست‌های خرید بسیار متفاوت است. به عنوان مثال، هنگامی که از دستیار صوتی الکسا (Alexa) برای پیشنهاد اسباب‌بازی از میان ۱۷۷ برند سوال شد، تقریباً تمامی پیشنهادها از فروشگاه اختصاصی خود آمازون (Amazon) ارائه شدند. در مقابل، هنگامی که همین درخواست از ChatGPT پرسیده شد، این دستیار ۲۴ خرده‌فروش مختلف را پیشنهاد داد و بخش هوش مصنوعی گوگل (Google's AI Mode) نیز کاربران را به ۳۷ خرده‌فروش هدایت کرد. این داده‌ها از بررسی توصیه‌های محصول در هشت دسته‌بندی مختلف در کشورهای ایالات متحده، بریتانیا، استرالیا و سنگاپور به دست آمده است.
از سوی دیگر، بر اساس گزارش آژانس Tinuiti، دستیار Copilot مایکروسافت بیشترین ارجاع را به خرده‌فروشان دارد. این آژانس با ردیابی سایت‌های تجارت الکترونیکی که بیشترین ارجاع را در پاسخ‌های این دستیارها داشته‌اند، دریافت که در ماه ژوئیه، ۱۰۰ سایت برتر حدود ۳۴ درصد از ارجاعات Copilot را به خود اختصاص داده‌اند. این میزان بیش از سه برابر سهم این سایت‌ها در Google's AI Mode و بیش از هشت برابر سهم آن‌ها در ChatGPT است. Tinuiti بخشی از این تفاوت را به مسدود شدن خزنده‌های Copilot توسط پلتفرم Reddit نسبت می‌دهد که فضای بیشتری را برای دیده شدن فروشگاه‌ها باز گذاشته است. با این حال، سهم کلی خرده‌فروشان در میان شش دستیار مورد بررسی در ماه ژوئیه به ۱۴ درصد کاهش یافته است که نسبت به سه ماهه دوم سال جاری افت نشان می‌دهد.
سرمایه‌گذاری بازاریاب‌ها روی بهینه‌سازی برای هوش مصنوعی
بسیاری از مدیران بازاریابی از هم‌اکنون تلاش خود را برای دیده شدن محصولاتشان در مقابل این دستیارها آغاز کرده‌اند. نظرسنجی اخیر Dentsu Creative از ۱۹۵۰ مدیر ارشد بازاریابی (CMO) در ۱۴ بازار مختلف در ماه آوریل نشان می‌دهد که ۵۹ درصد از آن‌ها در حال بهینه‌سازی محتوا و سئو (SEO) خود برای جستجوهای مبتنی بر هوش مصنوعی هستند. همچنین نیمی از آن‌ها روی تجارت مبتنی بر عامل‌های هوشمند (agentic commerce) برای بهبود تجربه مشتری سرمایه‌گذاری می‌کنند. بهینه‌سازی جستجوی هوش مصنوعی در کنار تجارت اجتماعی (social commerce) و شخصی‌سازی مبتنی بر هوش مصنوعی، با ۵۹ درصد در صدر استراتژی‌های نوآورانه مدیران بازاریابی قرار دارد.
افزایش ارزش خریداران هدایت‌شده توسط هوش مصنوعی
تحلیل شرکت ادوبی (Adobe) روی بیش از یک تریلیون بازدید از سایت‌های خرده‌فروشی در ایالات متحده نشان می‌دهد خریدارانی که از طریق هوش مصنوعی هدایت می‌شوند، ارزش تجاری بالایی دارند. در ماه ژوئیه، درآمد حاصل از هر بازدید (revenue per visit) برای کاربرانی که توسط هوش مصنوعی ارجاع داده شده بودند، ۵۳ درصد بیشتر از سایر ترافیک‌های ورودی بود. این در حالی است که یک سال قبل از آن، ارزش بازدیدهای غیر هوش مصنوعی ۱۲۸ درصد بیشتر بود. ادوبی این تغییر را ناشی از بهبود توانایی دستیارها در ارائه محصولات مرتبط به خریدارانی با قصد خرید بالا می‌داند. البته این موضوع می‌تواند نشان‌دهنده نوع کاربران این ابزارها نیز باشد؛ افرادی که از یک چت‌بات درباره یک محصول سوال می‌کنند، احتمالاً در مراحل نهایی تصمیم‌گیری برای خرید قرار دارند.
ظهور عامل هوش مصنوعی Muse از شرکت متا
شرکت HUMAN Security که ابزارهایی برای شناسایی و مدیریت ربات‌ها و عامل‌های هوش مصنوعی ارائه می‌دهد، معتقد است عامل هوش مصنوعی Muse متعلق به شرکت متا (Meta) می‌تواند نخستین عامل هوش مصنوعی در مقیاس توده مردم باشد. این شرکت ردیابی Muse را از ۲۲ سپبتمبر آغاز کرد و در کمتر از دو روز، ۵.۶ میلیون درخواست از آن ثبت کرد؛ رقمی که رسیدن به آن برای ChatGPT حدود ۱۱ ماه طول کشیده بود. علاوه بر این، Muse اکنون به طور متوسط ۷۲ درصد از کل درخواست‌های روزانه عامل‌های هوش مصنوعی را که HUMAN ردیابی می‌کند، به خود اختصاص داده است. بخش عمده‌ای از این درخواست‌ها مربوط به خرید است. به طوری که ۸۴ درصد از درخواست‌های Muse صفحات محصول و جستجو را هدف قرار می‌دهند و در نمونه‌برداری‌های اخیر، احتمال رسیدن این عامل به مرحله پرداخت نهایی (checkout) ۲۵ درصد بیشتر از سایر عامل‌ها بوده است. دسترسی آسان و رایگان بودن این ابزار در کنار ادغام با پلتفرم‌های فیس‌بوک، اینستاگرام، مسنجر و واتس‌اپ به توسعه سریع آن کمک شایانی کرده است.