برند سوئدی تجهیزات فضای باز Fjällräven با افتتاح دو فروشگاه جدید در شهر بوستون آمریکا، گام جدیدی در مسیر توسعه حضور خود در بازار آمریکای شمالی برداشته است. این برند که با لوگوی روباه قطبی پیچخوردهاش شناخته میشود، در تلاش است تا با تمرکز بر فروشگاههای اختصاصی، هویت خود را فراتر از محصول نمادینش یعنی کولهپشتیهای Kånken تعریف کند و سبد کامل محصولات خود شامل پوشاک فنی و تجهیزات کوهنوردی را به مصرفکنندگان معرفی کند. این توسعه خردهفروشی بخشی از استراتژی بلندمدت برند برای تثبیت جایگاه خود به عنوان یک برند اصیل و میراثدار در حوزه فضای باز است.
مدل جدید فروشگاهی و همافزایی برندهای همگروه
برند Fjällräven در ماه سپتامبر دو فروشگاه جدید را با فاصله تنها دو بلوک از یکدیگر در خیابان نیوبری (Newbury Street) بوستون افتتاح میکند. فروشگاه نخست در پلاک ۱۶۵ یک فروشگاه اختصاصی برند Fjällräven خواهد بود، در حالی که فروشگاه دوم در پلاک ۳۰۴ با مفهوم جدیدی تحت عنوان Fjällräven + Co فعالیت خواهد کرد. این مفهوم جدید برای نخستین بار طراحی شده و برندهای همگروه آن یعنی Hanwag (برند آلمانی کفشهای کوهنوردی)، Royal Robbins (برند پوشاک فضای باز آمریکایی) و Tierra (برند سوئدی پوشاک تخصصی فضای باز) را زیر یک سقف گرد هم میآورد. مراسم افتتاحیه این فروشگاهها برای روزهای ۱۱ تا ۱۳ سپتامبر برنامهریزی شده است.
به گفته نیتن داپ (Nathan Dopp)، مدیرعامل بخش آمریکای شمالی و جنوبی Fjällräven، مالکیت مستقیم فروشگاهها به این برند اجازه میدهد تا کل زنجیره محصولات خود را به نمایش بگذارد و برند را دقیقاً به همان روشی که میخواهد معرفی کند. داپ توضیح میدهد که هدف آنها جایگاهیابی Fjällräven به عنوان برندی اصیل برای همه خریداران است، نه فقط برای ورزشکاران حرفهای و ماجراجویان رشتههای سخت.
عبور از تله «تکمحصولی» بودن با طراحی تجربه خرید
اگرچه کولهپشتیهای رنگارنگ Kånken که در دهه ۱۹۷۰ معرفی شدند، از سال ۲۰۰۷ با ورود به بازار آمریکا به محبوبیت چشمگیری میان جوانان، دانشآموزان و چهرههای مشهوری مانند مدونا (Madonna) دست یافتند و فروش آنها بین سالهای ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۷ ده برابر شد، اما مدیران برند همواره نگران افول این موج بودند. داپ که در سال ۲۰۱۲ به این برند پیوست، میگوید مدیران نمیخواستند Kånken به یک موفقیت زودگذر و تکمحصولی تبدیل شود. او میگوید: «ما میدانستیم که این دوره درخشان ممکن است با سقوط مواجه شود. بنابراین میخواستیم برند را به شکلی معنادار تثبیت کنیم و برای این کار باید داستان خود را روایت میکردیم؛ کاری که شرکای تجاری دیگر برای ما انجام نمیدادند و خودمان باید عهدهدار آن میشدیم.»
فروشگاههای اختصاصی نقشی کلیدی در این استراتژی ایفا میکنند. یکی از چالشهای اولیه برند، تلفظ نام آن برای مشتریان آمریکایی بود که کارکنان فروشگاهها به حل آن کمک میکنند. علاوه بر این، طراحی داخلی فروشگاهها به گونهای است که کولهپشتیهای Kånken در انتهای سالن قرار میگیرند تا مشتریان برای رسیدن به آنها مجبور شوند از میان قفسههای پوشاک، کاپشنهای بادگیر و شلوارهای کوهنوردی عبور کنند. داپ تمایل دارد فروشگاهها حسی شبیه به یک مسیر طبیعتگردی یا رودخانه داشته باشند و از خطوط مستقیم در طراحی پرهیز میکند تا خریداران در طول مسیر با سایر محصولات برند آشنا شوند.
عملکرد مالی و سهم بازار آمریکای شمالی
در سطح جهانی، درآمد سالانه Fjällräven حدود ۷۰۰ میلیون دلار برآورد میشود. در بازار آمریکای شمالی، فروش این برند به صورت ۵۰/۵۰ بین کانالهای عمدهفروشی (نظیر فروشگاههای Nordstrom و Urban Outfitters) و فروش مستقیم به مصرفکننده (DTC) تقسیم شده است. این برند در حال حاضر بیش از ۳۰ فروشگاه در آمریکای شمالی دارد و ایالات متحده اکنون بزرگترین بازار آن از نظر درآمد محسوب میشود. حدود ۲۴ تا ۳۰ درصد از درآمد آمریکای شمالی این برند مستقیماً از فروشگاههای فیزیکی آن حاصل میشود.
این استراتژی تنوعبخشی به محصولات در دوران همهگیری کووید-۱۹ کارآمدی خود را نشان داد. در آن دوره، به دلیل آموزش از راه دور مدارس، فروش کولهپشتیهای Kånken کاهش یافت، اما به دلیل آشنایی قبلی مشتریان با سایر محصولات، فروش پوشاک و تجهیزات دیگر برند افزایش یافت. علاوه بر ایالات متحده، کانادا ۲۴ درصد از کسبوکار آمریکای شمالی این برند را تشکیل میدهد و بازار مکزیک نیز امسال درآمدی ۸ میلیون دلاری برای برند به همراه خواهد داشت، جایی که هشتمین فروشگاه Fjällräven در حال راهاندازی است.
هجوم برندهای بینالمللی به بازار خردهفروشی آمریکا
توسعه Fjällräven بخشی از یک روند بزرگتر است که در آن برندهای اروپایی حوزه فضای باز در حال سرمایهگذاری سنگین در آمریکای شمالی هستند. برند فرانسوی Salomon در تلاش است تا تعداد فروشگاههای خود در آمریکا را تا پایان سال ۲۰۲۸ دو برابر کند و برند سوئیسی Mammut نیز به دنبال افزایش حضور خود در فروشگاههای تخصصی آمریکای شمالی است. ربکا فیتس (Rebecca Fitts)، بنیانگذار پلتفرم خردهفروشی فیزیکی Double03 Retail، اشاره میکند که امروزه بخش عمدهای از رشد فروشگاهی در آمریکا توسط برندهای بینالمللی هدایت میشود؛ چرا که بسیاری از برندهای داخلی آمریکا به دلیل نرخ بهره بالا و نرخ پایین فضاهای خالی تجاری، به سقف توسعه فروشگاهی خود رسیدهاند.
در همین راستا، برندهای بینالمللی که پیش از این به صورت آنلاین در آمریکا فعالیت میکردند، اکنون به سمت راهاندازی فروشگاههای فیزیکی حرکت میکنند. به عنوان مثال، برند هلندی پوشاک شنای زنانه Wallien که فروش آنلاین خود در آمریکا را از سال ۲۰۲۵ آغاز کرد و در ماه ژوئن با رشد ۴۴۳ درصدی فروش آنلاین سالانه مواجه شد، نخستین فروشگاه موقت (Pop-up) خود را در تابستان امسال در آمریکا افتتاح کرد. در شرایط اقتصادی کنونی، مصرفکنندگان ثروتمندتر همچنان به خرید کالاهای باکیفیت ادامه میدهند و این امر برندهای ممتازی مانند Fjällräven و Wallien را به توسعه حضور فیزیکی خود ترغیب میکند.