در سالهای اخیر، تعداد رو به افزایشی از برندها به راهاندازی خبرنامههای تحریریهای در پلتفرمهایی مانند Substack و Beehiiv روی آوردهاند. در حالی که برخی برندها مانند American Eagle و Madewell پس از راهاندازی خبرنامههای خود سکوت اختیار کردهاند، برندهای دیگری نظیر The RealReal و Shopify به طور منظم به انتشار محتوا ادامه میدهند. بازاریابان فعال در این حوزه معتقدند که یک استراتژی مستمر در زمینه خبرنامهنویسی میتواند مزایای متعددی از جمله جامعهسازی و افزایش فروش را به همراه داشته باشد. با این حال، کری مارکس (Carrie Marks)، مدیر بخش سبک زندگی در Substack، تأکید میکند که همه برندها برای مدیریت یک خبرنامه ساخته نشدهاند. به گفته او، داشتن یک دیدگاه تحریریه قوی و حرفی جالب برای گفتن، از اصول اساسی موفقیت در این مسیر است.
ضرورت دیدگاه تحریریه و اصالت انسانی در عصر هوش مصنوعی
کری مارکس معتقد است برندها برای موفقیت در پلتفرمی مانند Substack باید رویکردی متفاوت، صمیمیتر و گفتگومحورتر نسبت به سایر کانالهای ارتباطی خود اتخاذ کنند. این موضوع به ویژه در دوران رشد سریع محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی اهمیت دوچندانی یافته است. مارکس به برندها توصیه میکند که از رویکرد کاملاً مبتنی بر هوش مصنوعی در خبرنامههای خود خودداری کنند؛ پلتفرم Substack نیز اخیراً ابزار شناسایی محتوای هوش مصنوعی را با همکاری Pangram معرفی کرده است.
آنیتا لیتل (Anita Little)، مدیر بخش روایتگری (storytelling lead) در Shopify، در این باره میگوید: «صدای انسانی همان چیزی است که ما را از محتوای بیارزشی که مردم در فیدهای خود از آن عبور میکنند، متمایز میسازد. به نظر من مخاطبان به تدریج در برابر این نوع محتواها مصونیت پیدا کرده و نسبت به آن حساسیت منفی نشان میدهند.» لیتل تأکید میکند که Shopify با تمرکز بر «صراحت به جای صیقلخوردگی» (candor over polish) تلاش دارد تا با کارآفرینانی که از این پلتفرم استفاده میکنند، ارتباطی واقعی برقرار کند.
بررسی نمونههای موفق: M.M.LaFleur و Shopify
برند پوشاک زنانه M.M.LaFleur نمونهای از شرکتهایی است که از سالها پیش پتانسیل خبرنامهها را درک کرده است. ماریا کوستا (Maria Costa)، مدیر ارشد بازاریابی این برند، میگوید خبرنامه آنها با نام The M Dash یک سال پس از راهاندازی برند در سال ۲۰۱۳ با هدف جامعهسازی و افزایش آگاهی از برند شکل گرفت. این خبرنامه اکنون بیش از ۸۰,۰۰۰ مشترک در Substack دارد. به گفته کوستا، اگرچه ظاهر محصول تکامل یافته، اما هسته اصلی آن تغییر نکرده است و به طور منظم مقالاتی از راهنماهای استایل گرفته تا پروفایلهای عمیق را برای معرفی محصولات و کشف برند منتشر میکند.
«ما فقط تا حد مشخصی میتوانیم ایمیلهای بازاریابی انبوه برای مشتریان بفرستیم؛ پس از آن مخاطب احساس خستگی مفرط خواهد کرد. اما اگر محتوای جدید و جالبی برای خواندن به او ارائه دهیم، او درگیر برند باقی میماند و احتمالاً تمایل بیشتری برای باز کردن ایمیلهای بازاریابی بعدی نشان خواهد داد.»
خبرنامه The M Dash ابتدا در بستر WordPress فعالیت میکرد، اما کوستا میگوید این برند سال گذشته به Substack انتقال یافت که دلیل اصلی آن ویژگی کشف (discovery) در این پلتفرم بود. امروزه بیش از ۷۰ درصد از مشترکان جدید این خبرنامه از طریق قابلیت پیشنهادهای Substack جذب میشوند، در حالی که حدود ۱۲ درصد از وبسایت خود برند به این خبرنامه میپیوندند. تیم بازاریابی این برند همچنین برخی از نسخههای خبرنامه را در LinkedIn بازنشر میکند تا بازدیدهای بیشتری کسب کند. همکاری با نویسندگان شناختهشده Substack مانند مایان زیلبرمن (Maayan Zilberman) نیز از دیگر عوامل موفقیت این برند بوده که منجر به تأثیر مستقیم بر فروش (ردیابیشده از طریق کدهای UTM و پلتفرمهایی مانند ShopMy) شده است.
رویکرد پنهان و بازگشت سرمایه در The RealReal
برند The RealReal رویکرد متفاوتی را در پیش گرفته است. خبرنامه این برند توسط یک نویسنده ناشناس اما واقعی با نام مستعار The RealGirl نوشته میشود و بیش از ۹,۰۰۰ مشترک دارد. سارا لئون (Sarah Leon)، مدیر تحریریه The RealReal، میگوید: «ما به دنبال کسی بودیم که به شکلی اصیل برند ما را بشناسد، به آن عشق بورزد و در عین حال بتواند نگاهی انتقادی به آن داشته باشد.»
طی دو سال گذشته، این خبرنامه به The RealReal اجازه داده است تا در گفتگوهای جاری پیرامون برند در Substack مشارکت کند و از رویدادهای فرهنگی بهره ببرد؛ مانند طراحی یک راهنمای خرید بر اساس فیلم The Devil Wears Prada همزمان با انتشار دنباله آن در بهار امسال. جالب اینجاست که این خبرنامه بیش از ۳۳۴,۰۰۰ دلار فروش برای برند به همراه داشته است. لئون میگوید: «کسب این درآمد یک غافلگیری بسیار خوشایند بود، اما هدف اولیه ما نبود؛ هدف اصلی ما از ابتدا جامعهسازی بود.»
تداوم انتشار و ابزارهای تعاملی
در زمینه تکرار و زمانبندی انتشار، بازاریابان توافق دارند که این موضوع به نوع محتوا بستگی دارد، اما تداوم (consistency) از هر چیز مهمتر است. برای مثال، The RealReal برنامه انتشار هفتگی خود را به صورت متناوب بین پستهای The RealGirl و همکاری با چهرههای شناختهشدهای مانند لینا دانهام (Lena Dunham) تقسیم میکند.
برند Hinge نیز طی دو سال گذشته به صورت سالانه در Substack به عنوان بخشی از کمپین No Ordinary Love خود فعالیت کرده و با نویسندگان محبوب خبرنامه مانند هانتر هریس (Hunter Harris) همکاری داشته است. تامیکا یانگ (Tamika Young)، مدیر ارشد بازاریابی Hinge، میگوید این پلتفرم دیدگاههای بسیار صادقانهای از احساسات مصرفکنندگان را در اختیار آنها قرار داده است.
علاوه بر ارسالهای منظم، استفاده از ویژگیهای غیررسمی Substack مانند بخش یادداشتها (Notes) و نظرات به حفظ ارتباط کمک میکند. Shopify در جریان رویداد بلک فرایدی و سایبر ماندی سال گذشته از ویژگی Notes برای مدیریت یک لایو بلاگ ۹۶ ساعته استفاده کرد که هیجان زیادی میان خوانندگان ایجاد نمود. کری مارکس نیز استفاده از بخش نظرات و یادداشتها را بهترین راه برای نشان دادن توجه برند به نظرات مخاطبان میداند.