بر اساس حکم جدید دادگاه فدرال ایالات متحده، شرکت Google ملزم به تفکیک یا واگذاری کسبوکار فناوری تبلیغات خود (Ad Tech) نخواهد بود؛ تصمیمی که با وجود رای دادگاه در آوریل گذشته مبنی بر انحصارگر بودن این غول فناوری، صادر شده است. لئونی برینکما (Leonie Brinkema)، قاضی منطقهای ایالات متحده، در یک سند پیشنویس کوتاه که روز چهارشنبه منتشر شد، پیشنهاد وزارت دادگستری آمریکا (DOJ) مبنی بر واگذاری صرافی تبلیغاتی AdX و احتمالاً سرور تبلیغاتی DFP را رد کرد. این دو بخش در حال حاضر در قالب یک محصول واحد به نام Google Ad Manager (GAM) ادغام شدهاند.
تمرکز بر اصلاحات رفتاری به جای تفکیک ساختاری
اگرچه جزئیات کامل حکم جدید قاضی برینکما هنوز به طور عمومی منتشر نشده است، اما او به Google دستور داده است تا تغییراتی در نحوه اداره کسبوکار تبلیغات آنلاین خود ایجاد کند که شامل «بیشتر اصلاحات رفتاری پیشنهادی طرفین» میشود. شرکت Google پیش از این چندین راهکار رقابتی برای کسبوکار تبلیغاتی خود پیشنهاد داده بود. این شرکت متعهد شده است که مبالغ پیشنهادی مناقصه در زمان واقعی (real-time bid) را برای تبلیغات نمایشی وب آزاد که از طریق AdX فروخته میشوند، در اختیار سرورهای تبلیغاتی رقیب قرار دهد.
علاوه بر این، Google اعلام کرده است که قوانین قیمتگذاری یکپارچه (Unified Pricing Rules) خود را منسوخ خواهد کرد و به ناشران اجازه میدهد تا کف قیمتهای متفاوتی را برای مناقصهگران مختلف در GAM تعیین کنند. این شرکت همچنین قول داده است که از امتیازات «نگاه اول» (first look) و «نگاه آخر» (last look) برای تعدیل پیشنهادهای خود در تبلیغات نمایشی وب آزاد استفاده نکند؛ هرچند به گفته خود Google، این اقدام از سالها پیش متوقف شده است. تمامی این راهکارها ممکن است در تصمیم نهایی برینکما گنجانده شوند.
در همین حال، برخی از منتقدان پیشنهاد کرده بودند که Google باید مجبور شود صرافی تبلیغاتی AdX خود را با پلتفرم Prebid.org ادغام کند تا مجبور به رقابت در شرایطی برابر با سایر صرافیهای تبلیغاتی شود؛ پیشنهادی که Google نیز پیش از این تمایل خود را برای حمایت از آن نشان داده بود.
ناامیدی منتقدان و واکنشهای صنعت تبلیغات
برای بسیاری از منتقدان Google، هر تصمیمی کوتاهتر از تفکیک کامل GAM یک ناامیدی بزرگ محسوب میشود. جی فریدمن (Jay Friedman)، همبنیانگذار CartographAI و مدیرعامل سابق Goodway Group که به عنوان شاهد وزارت دادگستری (DOJ) در دادگاه بررسی راهکارهای ضد انحصار شهادت داده بود، در این باره میگوید:
«یک ناشر وب اگر بخواهد از سرور تبلیغاتی دیگری استفاده کند اما همچنان به تقاضای سمت خرید Google دسترسی داشته باشد، باید چه کار کند؟ من فکر نمیکنم قاضی برینکما پاسخ کافی برای این پرسش ارائه داده باشد.»
با این حال، به نظر میرسد قاضی برینکما معتقد است که پافشاری بر تفکیک فناوری تبلیغاتی Google، بیش از اقدامات انحصارطلبانه فعلی این شرکت، به ناشران آسیب میرساند. او در طول مرحله بررسی راهکارهای دادگاه اشاره کرد که اختلال در AdX یا DFP میتواند بر ناشران کوچکی که در حال حاضر از نسخه رایگان DFP استفاده میکنند، تأثیر منفی بگذارد. وی افزود که هرگونه واگذاری احتمالی AdX به یک خریدار دیگر (برای مثال شرکت Microsoft) میتواند پیچیدگیهای جدیدی ایجاد کند. او همچنین استدلال کرد که الزام Google به اجرای اصلاحات رفتاری، راهکار سریعتری نسبت به حکم تفکیک ساختاری و درگیر شدن در فرآیند چندساله فرجامخواهی (Appeals) خواهد بود.
فریدمن در گفتگو با رسانه AdExchanger اشاره کرد که به باور او، برینکما در تصمیمگیری خود تأثیرات منفی توسعه کسبوکار جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی مولد Google بر ناشران را به اندازه کافی در نظر نگرفته است.
دیدگاههای موافق با راهکارهای رفتاری دادگاه
با این حال، سایر فعالان صنعت فناوری تبلیغات تمایل بیشتری دارند تا ببینند حکم برینکما چگونه اجرا میشود و موافقند که واگذاری اجباری میتوانست سالها در دادگاهها معطل بماند. شرکت PubMatic که یک پلتفرم سمت عرضه (SSP) و رقیب AdX را اداره میکند، در بیانیهای اعلام کرد:
«انتظار ما این است که اتخاذ اصلاحات رفتاری توسط دادگاه، شرایط بازی برابری را برای همه فعالان بازار ایجاد کند. تمرکز دادگاه بر اصلاحات رفتاری احتمالاً مسیر سریعتری را برای رسیدگی به آسیبهای رقابتی مداوم ناشی از انحصار غیرقانونی Google فراهم میکند.»
در مقابل، وزارت دادگستری آمریکا در دادگاه اکتبر گذشته استدلال کرده بود که تفکیک اجباری، راهکاری «پاکتر و کمریسکتر» است. وکلای وزارت دادگستری افزودند که نمیتوان به Google برای عمل به اصلاحات رفتاری دستور داده شده اعتماد کرد. در پاسخ، مشاور حقوقی Google در یکی از لوایح خود نوشت که بیاعتمادی «اهرمی برای دور زدن اصول تثبیتشده ضد انحصار نیست».
تکرار الگوی برخورد با پروندههای انحصار گوگل
در نهایت به نظر میرسد که Google در مسئله واگذاری به خواسته خود رسیده است، هرچند این شرکت همچنان باید به اصلاحات رفتاری که دادگاه تعیین میکند، پایبند باشد. تصمیم دادگاه مبنی بر عدم تفکیک Google، از الگوی مشابه احکام قبلی پیروی میکند. در اوت ۲۰۲۴، قاضی آمیت مهتا (Amit Mehta) نیز حکم داد که کسبوکار جستجوی آنلاین Google یک انحصار غیرقانونی است، اما او نیز از صدور حکم تفکیک مرورگر Chrome و سیستمعامل Android خودداری کرد. در عوض، مهتا دستور داد که Google برخی از دادههای جستجوی خود را با رقبا به اشتراک بگذارد، بدون اینکه تغییرات ساختاری بزرگی در کسبوکار جستجوی این شرکت ایجاد کند.
اکنون که به طور رسمی مشخص شده است Google با وجود دو بار محکومیت به انحصارگرایی توسط دولت فدرال، مجبور به تفکیک هیچ بخشی از کسبوکار خود نخواهد بود، فعالان صنعت تبلیغات بیش از هر زمان دیگری نسبت به توانایی نهادهای نظارتی برای مهار غولهای فناوری (Big Tech) تردید دارند. همانطور که یکی از خریداران سابق رسانه که خواست نامش فاش نشود به AdExchanger گفت، اگر تدی روزولت (Teddy Roosevelt) - رئیسجمهور معروف به ضد انحصار - به طور جادویی به امروز منتقل میشد، احتمالاً از عدم شجاعت دستگاه قضایی وحشتزده میشد.