شبکه تلویزیونی Telemundo موفق شد در جریان مسابقات جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶ (2026 FIFA World Cup)، نیمی از مخاطبان این رویداد بزرگ ورزشی در ایالات متحده را به سمت پخش اسپانیاییزبان خود جذب کند. بر اساس گزارش Telemundo، از هر دو نفری که بازیهای جام جهانی امسال را تماشا کردند، یک نفر به جای تماشای نسخه انگلیسیزبان شبکه Fox، پخش اسپانیاییزبان Telemundo را انتخاب کرد. این حجم از مخاطب دستاوردی بسیار بزرگ برای این شبکه محسوب میشود، بهویژه با توجه به اینکه جامعه اسپانیاییتبارها (Hispanics) تنها ۲۰ درصد از کل جمعیت ایالات متحده را تشکیل میدهند. کلودیا چاگوی (Claudia Chagui)، معاون ارشد بازاریابی و خلاقیت در Telemundo، این موفقیت را نتیجه معرفی شبکه به عنوان جایگاهی برای هواداران واقعی فوتبال و ترویج این روایت در تمامی بسترهای ممکن میداند.
استراتژی «حفظ و جذب» با تمرکز بر فرهنگ
ایالات متحده تنها بازاری است که در آن دو برند رسانهای همزمان حق پخش مسابقات جام جهانی را در اختیار دارند؛ شبکه Fox حق پخش انگلیسیزبان و Telemundo حق پخش اسپانیاییزبان را داراست. چاگوی در این باره توضیح میدهد که این وضعیت چالش مضاعفی را برای Telemundo ایجاد کرد تا مخاطبان را از پوشش شبکه رقیب به سمت خود بکشاند. برای حل این چالش، این رسانه استراتژی دوگانهای را تحت عنوان «حفظ و جذب» (protect and attract) طراحی کرد.
در قالب این استراتژی، هدف نخست حفظ مخاطبان اصلی و همیشگی مسابقات فوتبال بود که همواره برنامههای اسپانیاییزبان را دنبال میکنند. هدف دوم، متقاعد کردن آن دسته از اسپانیاییتبارهایی بود که در زندگی روزمره خود عمدتاً محتوای انگلیسی مصرف میکنند، اما زمانی که محتوایی از نظر فرهنگی برای آنها جذاب و مرتبط باشد، به سمت زبان اسپانیایی متمایل میشوند. چاگوی اشاره میکند که برای جذب این گروه از مخاطبان انگلیسیزبان، ایجاد حس هیجان و ترس از دست دادن فرصت (FOMO) کلید اصلی موفقیت بود. این رویکرد به جای تمرکز صرف بر زبان، بر محوریت فرهنگ (culture-first) استوار بود؛ زیرا در بازاریابی فرهنگی، اصالت حرف اول را میزند و وعده برند باید به طور واقعی محقق شود.
نقش رسانههای پولی و همگرایی کانالهای ارتباطی
اگرچه ردپای دیجیتال و شبکههای اجتماعی به عنوان بستر اصلی گفتگوها و کشف محتوا اهمیت فزایندهای یافتهاند، اما تلویزیون همچنان به عنوان کانال اصلی برای دستیابی به مخاطبان گسترده (reach) شناخته میشود. Telemundo برای اجرای کمپینهای خود، فضای تبلیغاتی را در سایر شبکهها و کانالهای رسانهای نیز خریداری کرد. چاگوی معتقد است که بازاریابی دیگر یک مسیر یکطرفه نیست، بلکه همراهی با مصرفکننده در مسیر روزانه او از طریق نقاط تماس متعدد (touch points) اهمیت دارد. استفاده از رسانههای مکمل به برند اجازه میدهد تا داستان خود را به شکلی منسجم و معنادار روایت کند.
برنامهریزی برای حضور در شبکههای اجتماعی از دو سال قبل از شروع مسابقات آغاز شده بود. این آمادگی به Telemundo اجازه داد تا به سرعت به جریانهای گفتگوی زنده بپیوندد. برای نمونه، زمانی که موضوع «وقفههای هیدراتاسیون» (hydration breaks) در طول بازیها مطرح شد، این شبکه با تولید میمها (memes) و محتوای طنز وارد گفتگوهای اجتماعی شد. حتی چهرههای برجستهای مانند ترور نوآ (Trevor Noah) به مخاطبان توصیه کردند که بازیها را از Telemundo تماشا کنند، زیرا گزارشگران این شبکه بازی را بهتر درک میکنند و درگیر مسائل حاشیهای نمیشوند. این تاییدهای غیررسمی، گواهی بر تحقق وعده اصالت این برند بود.
بازاریابی تجربی و همکاری با اینفلوئنسرها
پس از دوران همهگیری کرونا، بازاریابی تجربی (experiential marketing) جایگاه ویژه و معناداری برای برندها پیدا کرده است. جام جهانی فوتبال فرصتی بینظیر برای گردهم آوردن مردم ایجاد کرد و Telemundo به همراه برندهای شریک خود از این پتانسیل بهره بردند. علاوه بر این، در بخش همکاری با تولیدکنندگان محتوا (creators)، تمرکز اصلی بر یافتن افرادی بود که با ارزشهای برند همخوانی کامل داشته باشند. به گفته چاگوی، همکاری با تولیدکنندهای که به برند یا تجربهای که قرار است خلق شود باور قلبی نداشته باشد، نتیجهبخش نخواهد بود.
همافزایی با پلتفرم Peacock و برنامههای آینده
شبکه Telemundo در طول مسابقات جام جهانی همکاری نزدیکی با پلتفرم استریم Peacock داشت تا برنامههای آینده خود را به مخاطبان معرفی کند. این تبلیغات متقاطع (cross-promotion) منجر به افزایش شاخصهای برند (brand lifts) برای برنامههای مختلف هر دو پلتفرم شد. جام جهانی بزرگترین سکوی پرتاب برای معرفی محتوای جدید بود و اکنون تیمهای بازاریابی در حال تلاش برای حفظ این مخاطبان جدید هستند. چاگوی در خصوص برنامهریزی برای چهار سال آینده تاکید میکند که فارغ از تغییرات تکنولوژیک و نحوه مصرف رسانهای در آینده، وفادار ماندن به هویت برند، محصول و مخاطبان، کلید تداوم این موفقیت خواهد بود.