کمیسیون فدرال تجارت آمریکا (FTC) به همراه دادستانهای کل ۲۲ ایالت، شکایتی علیه شرکت آمازون (Amazon) ثبت کردهاند. در این شکایت ادعا شده است که این خردهفروشی بزرگ از طریق تغییرات پنهان در سیستم مزایدههای تبلیغاتی خود، مبالغ بیشتری از تبلیغدهندگان دریافت کرده است. طبق برآوردهای FTC، این اقدام آمازون منجر به تحمیل بیش از ۲۰ میلیارد دلار هزینه اضافی به تبلیغدهندگان شده است. آمازون این اتهامات را رد کرده و مدعی است که تغییرات اعمالشده در مزایدهها باعث بهبود عملکرد تبلیغات و در نهایت صرفهجویی مالی برای مشتریان شده است.
مکانیزم «قیمت ذخیره نرم» و اتهامات FTC
محور اصلی این پرونده حقوقی، مکانیزم قیمتگذاری جدیدی تحت عنوان «قیمت ذخیره نرم» (soft reserve price) است که آمازون در سال ۲۰۱۹ معرفی کرد، و همچنین نحوه توضیح و تشریح آن برای تبلیغدهندگان. آمازون برای مدتهای طولانی سیستم مزایدههای تبلیغاتی خود را به عنوان نوعی از «مزایده قیمت دوم» (second-price auction) توصیف میکرد؛ مدلی که در پلتفرمهای تبلیغات دیجیتال مانند گوگل نیز به طور گسترده استفاده میشود. در این مدل سنتی، تبلیغدهنده حداکثر رقم پیشنهادی خود را ثبت میکند، اما معمولاً مبلغی کمتر و تنها به اندازهای که برای پیشی گرفتن از نزدیکترین رقیب لازم است، پرداخت میکند.
با این حال، FTC ادعا میکند که آمازون از سال ۲۰۱۹ نحوه محاسبه این قیمت را تغییر داده است. با معرفی «قیمت ذخیره نرم»، حداقل ارزش مشخصی برای هر جایگاه تبلیغاتی تعیین شد. بر اساس شکایت FTC، این قیمت ذخیره میتوانست هزینه نهایی تبلیغدهنده برنده را افزایش دهد، حتی در شرایطی که پیشنهادهای سایر رقبا نیازی به پرداخت هزینه بالاتر ایجاد نمیکرد. در اسناد شکایت آمده است که آمازون در مکاتبات داخلی خود از این مکانیزم با عنوان «شرکتکننده ساختگی مزایده» (invented auction participant) یاد کرده و برای تعیین هزینه تبلیغدهنده برنده، از یک «قیمت دوم پروکسی» (proxy 2nd price) استفاده کرده است.
این موضوع که چرا تبلیغدهندگان تصور خاصی از نحوه کارکرد مزایده داشتند، بخش کلیدی پرونده FTC است. اگر تبلیغدهندگان انتظار داشته باشند که پیشنهاد حداکثری آنها صرفاً به عنوان یک سقف عمل کند و رقابت واقعی قیمت نهایی کلیک (CPC) را تعیین کند، استراتژیهای پیشنهادی متفاوتی را اتخاذ میکنند. طبق شکایت ثبتشده، تبلیغدهندگان بخش «محصولات اسپانسرشده» (Sponsored Products) در سال ۲۰۲۱ حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد مواقع کل رقم پیشنهادی خود را پرداخت میکردند. این نسبت در سال ۲۰۲۲ به ۷۰ درصد و تا سال ۲۰۲۴ به حدود ۸۰ درصد افزایش یافت.
دفاعیات آمازون و آمارهای متناقض
شرکت آمازون وجود قیمتهای ذخیره نرم در مزایدههای خود را انکار نمیکند، اما توصیف FTC از نحوه کارکرد آنها و آسیب دیدن تبلیغدهندگان را به شدت رد میکند. آمازون در پاسخ خود اعلام کرده است که FTC «درک نادرستی از نحوه فعالیت تبلیغدهندگان دارد». این شرکت استدلال میکند که قیمتهای ذخیره به تعیین ارزش واقعی بازار برای جایگاههای تبلیغاتی کمک میکنند و استفاده از آنها در مزایدههای تبلیغات دیجیتال امری رایج است.
به گفته آمازون، سیستم مزایده این شرکت هم پیشنهاد تبلیغدهنده و هم میزان ارتباط پیشبینیشده (predicted relevance) را در نظر میگیرد. اگر پیشنهاد برنده از هر دو قیمت ذخیره سخت و نرم فراتر رود، تبلیغدهنده قیمت ذخیره نرم را پرداخت میکند. اگر پیشنهاد از قیمت ذخیره سخت عبور کند اما کمتر از قیمت ذخیره نرم باشد، تبلیغدهنده همان رقم پیشنهادی خود را میپردازد. آمازون تأکید میکند که در هیچ حالتی، تبلیغدهنده مبلغی بیشتر از حداکثر پیشنهاد خود پرداخت نمیکند.
آمازون همچنین به دادههای عملکردی خود اشاره میکند تا نشان دهد آسیبی به تبلیغدهندگان وارد نشده است. طبق ادعای این شرکت، میانگین پیشنهادهای برنده برای تبلیغات جستجوی Sponsored Products بین سالهای ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۵ حدود ۵۰ درصد کاهش یافته است. همچنین میانگین CPC با احتساب تورم از سال ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۴ ثابت مانده و نرخ تبدیل (conversion rates) بین سالهای ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵ حدود ۲۴ درصد افزایش یافته است. آمازون برآورد میکند که مدل مزایده مبتنی بر ارتباط این شرکت، بین سالهای ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵ بیش از ۸ میلیارد دلار برای تبلیغدهندگان صرفهجویی به همراه داشته است. با این حال، FTC استدلال میکند که اگر تبلیغدهندگان شفافیت کافی داشتند، ممکن بود پیشنهادهای حداکثری خود را به شکل متفاوتی تنظیم کنند.
بستر گستردهتر حقوقی در بازار تبلیغات دیجیتال
آمازون تنها پلتفرم بزرگی نیست که با پرسشهایی درباره شفافیت قیمتگذاری مواجه شده است. در سال ۲۰۲۵، کمیسیون فدرال تجارت تحقیقاتی را درباره شیوههای تبلیغات جستجوی آمازون و گوگل (Google) آغاز کرد تا مشخص شود آیا این پلتفرمها هزینههای تبلیغاتی را بدون اطلاعرسانی مناسب افزایش دادهاند یا خیر. با این حال، FTC تاکنون شکایت مشابهی علیه گوگل ثبت نکرده است.
گوگل پیش از این با چالشهای حقوقی دیگری در زمینه مزایدههای خود روبرو بوده است. در سال ۲۰۲۰، گروهی از ایالتها به رهبری تگزاس از گوگل به دلیل کسبوکار تبلیغات نمایشی و ارائه اطلاعات گمراهکننده درباره نحوه کارکرد مزایدهها شکایت کردند. همچنین وزارت دادگستری آمریکا (DOJ) در سال ۲۰۲۳ پرونده ضدانحصار دیگری را علیه فناوریهای تبلیغاتی گوگل آغاز کرد که در سال ۲۰۲۵ یک قاضی فدرال حکم داد گوگل به طور غیرقانونی دو بازار مربوط به سرورهای تبلیغاتی ناشران و تبادلات تبلیغاتی را در انحصار خود درآورده است.
شرکت متا (Meta) نیز با شکایت متفاوتی از سوی تبلیغدهندگان مواجه شده است. در آن پرونده، تبلیغدهندگان مدعی شدند متا شاخص «دسترسی بالقوه» (Potential Reach) را به عنوان تخمینی از افراد واقعی معرفی کرده، در حالی که این شاخص در واقع تعداد حسابهای کاربری را شمارش میکرده است. دادگاه تجدیدنظر حوزه نهم در سال ۲۰۲۴ اجازه داد این شکایت گروهی برای دریافت خسارت پیگیری شود و دیوان عالی آمریکا نیز در ژانویه ۲۰۲۵ درخواست متا برای بازنگری در این تصمیم را رد کرد.
توصیهها برای تبلیغدهندگان آمازون
در حال حاضر که این پرونده مراحل قانونی خود را در دادگاهها طی میکند، به تبلیغدهندگان آمازون توصیه میشود که مدیریت کمپینهای خود را طبق روال معمول ادامه دهند. با این حال، تبلیغدهندگانی که هزینههای تاریخی قابلتوجهی در این پلتفرم داشتهاند، بهتر است دادههای کمپینهای خود را از دورههای مورد اشاره در شکایت FTC حفظ و بایگانی کنند. این دادهها شامل میزان هزینه، پیشنهادها، CPCها و سایر معیارهای عملکردی است.
کمیسیون فدرال تجارت در این دادخواست به دنبال جبران خسارت مالی است، هرچند هنوز برای پیشبینی امکان دریافت غرامت توسط تبلیغدهندگان بسیار زود است. دادههای تاریخی همچنین میتوانند به تبلیغدهندگان کمک کنند تا عملکرد خود را در دورههایی که FTC ادعا میکند آمازون هزینههای اضافی را افزایش داده (مانند رویدادهای پرحجم پرایم دی و بلک فرایدی)، تحلیل کنند. البته تبلیغدهندگان باید توجه داشته باشند که افزایش CPC در دورههای خرید بزرگ میتواند ناشی از رقابت بیشتر و تقاضای فصلی باشد و دادههای کمپین به تنهایی نمیتوانند اثبات کنند که آیا قیمت ذخیره نرم آمازون عامل اصلی این افزایش بوده است یا خیر.