شرکت خدمات مالی دیجیتال Zip که در بازار ایالات متحده با سرویس «الان بخر، بعداً پرداخت کن» (BNPL) شناخته می‌شود، رویکرد متفاوتی را در حوزه اسپانسرشیپ ورزشی در پیش گرفته است. در حالی که بسیاری از حامیان مالی بزرگ ورزشی به دنبال ایجاد آگاهی گسترده از برند (Brand Awareness) در سطح ملی یا جهانی هستند، Zip استراتژی خود را بر نفوذ عمیق و هدفمند در مناطق جغرافیایی خاص متمرکز کرده است. این شرکت به تازگی تیم بسکتبال فیلادلفیا سونتی‌سیکسرز (76ers) را به فهرست شرکای ورزشی خود در شهر فیلادلفیا اضافه کرده است تا حضور خود را در این منطقه بیش از پیش تقویت کند.
تمرکز بر نفوذ عمیق منطقه‌ای به جای آگاهی عمومی از برند
جینال شاه (Jinal Shah)، مدیر ارشد بازاریابی و مشتریان Zip، در گفت‌وگویی اختصاصی با رسانه Marketing Brew اعلام کرد که این برند برای همه مخاطبان مناسب نیست. او اظهار داشت: «برای اینکه بازاریاب‌های مسئولی باشیم، نباید از روش "تیراندازی در تاریکی و امید به موفقیت" (spray-and-pray) استفاده کنیم. ایجاد آگاهی در میان مخاطبان هدفِ درست و در زمان مناسب از مسیر خرید آن‌ها، برای ما بسیار مهم‌تر از آگاهی گسترده و عمومی است.»
به گفته شاه، تیم بازاریابی Zip به جای تمرکز صرف بر آگاهی از برند، بر روی ترجیح برند و ارزیابی محصول (Product Consideration) تمرکز دارد. به همین دلیل، آن‌ها رویکردی «جراحی‌گونه و استراتژیک» را برای اسپانسرشیپ انتخاب کرده‌اند و تنها روی چند منطقه کلیدی تمرکز می‌کنند که تمایل دارند حضوری عمیق و مستمر در آن‌ها داشته باشند. همکاری‌های اخیر Zip عمدتاً در شهر فیلادلفیا متمرکز بوده است؛ از جمله قرارداد با تیم بیسبال Phillies، تیم هاکی Flyers و مجموعه ورزشی Xfinity Mobile Arena. اکنون با اضافه شدن رسمی تیم 76ers، این زنجیره کامل‌تر شده است.
زمان‌بندی استراتژیک و ادغام در سیستم‌های پرداخت
شاه درباره همکاری جدید با تیم 76ers توضیح داد: «زمان‌بندی این قرارداد بسیار حیاتی بود. آن‌ها اولین فصل خود را با حضور لبران جیمز (LeBron James) در تاریخ ۲۰ اکتبر آغاز می‌کنند. پیوستن او به این تیم در این فصل، زمان‌بندی بی‌نظیری را برای ما فراهم کرد تا بررسی کنیم چگونه می‌توانیم در سیستم فروش بلیط آن‌ها ادغام شویم؛ جایی که فرآیند پرداخت می‌تواند نقش بسیار مهمی ایفا کند.»
نکته جالب این است که Zip هیچ وابستگی یا ارتباط خاصی با شهر فیلادلفیا ندارد. شاه توضیح داد که تیم او این شهر را صرفاً به دلیل وجود هواداران ورزشی بسیار فعال و وفادار (hyper-engaged) انتخاب کرده است.
از کمپین‌های گسترده تا بازاریابی داده‌محور ۳۶۰ درجه
هنگامی که Zip برای نخستین بار در حدود دو سال پیش تجربه اسپانسرشیپ ورزشی را آغاز کرد، هدف اولیه آن ایجاد آگاهی گسترده از برند بود. این هدف از طریق همکاری با مسابقات اتومبیل‌رانی ناسکار (NASCAR) و کلسی پلام (Kelsey Plum)، ستاره لیگ بسکتبال زنان آمریکا (WNBA)، دنبال می‌شد. با این حال، پس از آن دوره، تیم بازاریابی تصمیم گرفت فرضیه دیگری را آزمایش کند: تمرکز بر ایجاد یک حضور واقعی و همیشگی در طول سال در یک شهر واحد و جمع‌آوری داده‌ها از طریق آزمون‌های A/B برای تعیین معیارهای موفقیت.
علاوه بر حضور فعال در ورزشگاه‌های منطقه فیلادلفیا، Zip کمپین‌های تبلیغات محیطی محلی (OOH) و تبلیغات در سالن‌های سینما را نیز اجرا کرده است. شاه در این باره گفت: «موضوع فقط این نبود که در طول بازی در استادیوم حضور داشته باشیم و کار را تمام‌شده فرض کنیم. ما واقعاً می‌خواستیم یک تجربه صوتی و تصویری فراگیر (surround-sound experience) پیرامون مخاطب ایجاد کنیم. این روش حجم عظیمی از داده‌های کاربردی را در اختیار ما قرار می‌دهد تا متوجه شویم ترکیب مناسب سرمایه‌گذاری‌ها در چه مکانی، برای چه کسانی و در چه زمانی می‌تواند بیشترین بازدهی و تأثیرگذاری را داشته باشد.»
چالش‌های محصول چندمرحله‌ای و برنامه‌های آینده
بر اساس آمارهای ارائه شده توسط Zip، این شرکت در سال گذشته پایگاه مشتریان خود را در ایالات متحده حدود ۱۰ درصد افزایش داده است. گام بعدی این برند، حرکت به سمت بالای قیف بازاریابی و افزایش آگاهی از برند است که تا حدی برعکس اهداف معمول در بازاریابی ورزشی به شمار می‌رود.
حضور مستمر برای درک بهتر مصرف‌کنندگان از یک محصول چندمرحله‌ای مانند اپلیکیشن پرداخت اعتباری Zip ضروری است؛ چرا که کاربران برای استفاده از آن باید ابتدا اپلیکیشن را دانلود کرده، پروفایل خود را بسازند و تاییدیه اعتبار دریافت کنند. برای ایجاد این آگاهی، Zip گزینه‌هایی مانند درج لوگو روی لباس تیم‌ها (jersey-patch) و در اختیار گرفتن کامل فضاهای تبلیغاتی ورزشگاه‌ها (venue takeovers) را بررسی کرده است، اما در حال حاضر ترجیح می‌دهد فعال‌سازی‌های ورزشی خود را به شکلی ساده‌تر و مستقیم‌تر جلو ببرد.
برنامه این فصل Zip با تیم 76ers شامل نمایش برند روی تابلوهای LED کنار زمین و نمایشگرهای ویدئویی در ورزشگاه Xfinity Mobile Arena، فعالیت در کانال‌های دیجیتال تیم و ارائه مزایای ویژه برای خرید بلیط و محصولات هواداری در سایت رسمی تیم و داخل ورزشگاه است. شاه گفت: «هدف ما این است که این مشارکت برای هواداران، هم قبل از ورود به ورزشگاه و هم در زمان حضور در بازی، کاملاً کاربردی و مفید باشد.»
این رویکرد، استراتژی استاندارد Zip در زمینه اسپانسرشیپ است. این شرکت همچنین به عنوان حامی مالی اصلی تیم آتلانتا دریم (Atlanta Dream) در رقابت‌های پلی‌آف لیگ بسکتبال زنان (WNBA) در سال جاری فعالیت می‌کند؛ زیرا ایالت جورجیا دارای تراکم بالایی از مشتریان Zip است و مخاطبان اصلی آن را زنان نسل هزاره (millennials) تشکیل می‌دهند.
شاه در پایان اشاره کرد که Zip همچنان در حال توسعه روابط خود با لیگ بسکتبال زنان و یافتن جایگاه مناسب خود در این لیگ است و هواداران بسکتبال و سایر ورزش‌ها ممکن است در فصل‌های آینده بیشتر با این برند مواجه شوند. او افزود: «در حال حاضر ما خود را متعهد به یک ورزش یا تیم خاص نمی‌کنیم، بلکه متعهد به حضور در جاهایی هستیم که مشتریانمان حضور دارند تا به معنادارترین شکل ممکن در کنار آن‌ها باشیم. این استراتژی تاکنون برای ما موفقیت‌آمیز بوده است و فکر نمی‌کنم در دو سال آینده تغییر بزرگی در آن ایجاد شود، هرچند در دنیای کسب‌وکار هیچ‌چیز غیرممکن نیست.»