پس از ۱۷ ماه گمانهزنی درباره برندگان و بازندگان تلاشها برای اصلاح انحصار گوگل در بازار تبلیغات آنلاین، سرانجام راهکارهای اصلاحی دادگاه صادر شد. این احکام که به دنبال شکایت وزارت دادگستری ایالات متحده (DOJ) صادر شدهاند، چشمانداز آینده صنعت تبلیغات دیجیتال را ترسیم میکنند. با وجود تلاشهای گسترده برای شکستن این انحصار، جزئیات احکام نشان میدهد که گوگل توانسته است از فروپاشی ساختاری فرار کند، در حالی که رقبای فناوری تبلیغات (Ad Tech) و ناشران بزرگ به امتیازات محدودی دست یافتهاند.
گوگل و حفظ هسته اصلی امپراتوری تبلیغاتی
گوگل همچنان مالکیت صرافی تبلیغاتی خود یعنی AdX و سرور تبلیغاتی DfP را حفظ خواهد کرد. دادگاه این شرکت را ملزم به فروش AdX یا متنباز کردن منطق مزایدههای موجود در DfP نکرده است. در واقع، قاضی لئونی ام. برینکما (Leonie M. Brinkema) در تقریباً تمامی موارد چالشبرانگیز دیگر از جمله جدول زمانی اجرا، گزارشهای ناظران، پنجرههای پاسخدهی و مدتزمان اجرای احکام، نسخه پیشنهادی گوگل را به جای طرحهای سختگیرانه وزارت دادگستری پذیرفت. بخش عمدهای از آنچه این راهکارها تنظیم میکنند، نحوه اجرای مزایدهها در داخل این دو محصول است.
یوخن شلوسر (Jochen Schlosser)، مدیر فناوری شرکت Adform، با انتقاد از این رویکرد میگوید:
تنظیم مقررات دسترسی به مزایده بدون تغییر در یکپارچگی سمت خرید، بازار را باز نمیکند؛ بلکه فقط گوگل را به یک نهاد عمومی تحت نظارت تبدیل میسازد و یک بازی موشوشبه الگوریتمی ششساله را آغاز میکند.
برندگان محتاط: صرافیهای رقیب و ابزار Prebid
صرافیهای رقیب مانند Index Exchange، PubMatic و OpenX به یکی از خواستههای اصلی خود رسیدهاند: دسترسی آنی به پیشنهادهای قیمتگذاری AdX از طریق Prebid. در حال حاضر، ناشران برای دریافت بودجه از خریداران AdX باید از یک سیستم یکپارچهسازی مجزا استفاده کنند که کنترل آن کاملاً در دست گوگل است. با الزام گوگل به ارائه پیشنهادها از طریق Prebid، ناشران میتوانند AdX را در همان مزایده بیطرفی قرار دهند که برای سایر صرافیها استفاده میکنند. انتظار میرود این رقابت فزاینده باعث کاهش نرخ موفقیت AdX و افزایش درآمد ناشران شود.
سخنگوی شرکت OpenX در بیانیهای اعلام کرد:
این رای بر آسیبهایی که گوگل در بازار سرورها و صرافیهای تبلیغاتی ایجاد کرده تأکید میکند و ما از راهکارهای رفتاری دادگاه برای رفع این آسیبها استقبال میکنیم. OpenX به پیگیری پرونده حقوقی مدنی خود علیه گوگل برای جبران خسارتهای وارده ادامه خواهد داد.
ابزار متنباز Prebid اکنون به زیرساخت اصلی اتصال میان AdX، DfP و بقیه بازار تبدیل میشود. با این حال، قاضی برینکما پیشنهاد وزارت دادگستری برای واگذاری نقش مدیریت مکانیسم مزایده به Prebid را به عنوان یک «سلب مالکیت دوفاکتو» رد کرد. یک مدیر فنی تبلیغات در یک نشریه اروپایی به شرط ناشناس ماندن اعلام کرد که در صورت اجرای درست این راهکارها، بازار تبلیغات به مکان بسیار بهتری برای ناشران و تبلیغکنندگان تبدیل خواهد شد.
دسترسی به دادهها برای ناشران بزرگ و ناکامیهای وزارت دادگستری
گوگل اکنون موظف است دادههای تاریخی و پیکربندی DfP و همچنین دادههای مربوط به پیشنهادهای برنده و بازنده در مزایدههای AdX را در اختیار ناشران قرار دهد. این شرکت باید یک API برای انتقال مستقیم این دادهها به سرورهای رقیب ایجاد کند. این اقدام برای ناشران بزرگ و دارای منابع فنی بسیار سودمند است، اما ناشران کوچکتر توانایی فنی لازم برای تحلیل این حجم از دادهها را ندارند. علاوه بر این، این حکم تنها تبلیغات نمایشی وب باز (open web display) را پوشش میدهد و شامل ویدیو و تبلیغات درونبرنامهای (in-app) نمیشود.
وزارت دادگستری ایالات متحده در بسیاری از نبردهای خود بر سر میزان سختگیری و سرعت اجرای راهکارها شکست خورد. با این حال، این نهاد موفق شد برای دومین بار در دو سال گذشته یک پرونده ضدرقابتی بزرگ را علیه گوگل به سرانجام برساند و تغییرات رفتاری را به کسبوکاری تحمیل کند که بیش از یک دهه بدون نظارت فعالیت میکرد. این پرونده الگویی برای سایر رگولاتورها از جمله در اتحادیه اروپا ایجاد کرده است.
بازارهای خارج از دسترس احکام دادگاه
بخشهای بزرگی از بازار مانند تلویزیونهای متصل (CTV)، تبلیغات درونبرنامهای و رسانههای خردهفروشی (retail media) هیچ بهرهای از این احکام نمیبرند، زیرا کل حکم دادگاه به تبلیغات نمایشی وب باز محدود شده است. اسکات شیلر (Scott Schiller)، استاد مدعو در دانشگاه نیویورک استرن و مدیر شرکت مشاوره S350 Media Advisors، در این باره میگوید:
آزمون واقعی این است که آیا این تغییرات به انتخاب و نوآوری بیشتر برای ناشران و تبلیغکنندگان منجر میشود یا خیر. پرسش بزرگتر این است که آیا راهکاری تمرکزیافته بر وب باز، در حال حل مسئله دیروز بازار است، در حالی که تبلیغات به سرعت به سمت تلویزیون متصل، رسانههای خردهفروشی و هوش مصنوعی حرکت میکند؟
شرکت The Trade Desk که به عنوان شاهد در دادگاه حضور داشت، از شفافیت بیشتر در سمت فروش سود میبرد، اما این احکام ابزار خرید DV360 گوگل را که رقیب مستقیم این شرکت است، لمس نمیکنند. در نهایت، رگولاتورهای اروپایی در بروکسل که پرونده خود را علیه گوگل دنبال میکنند، ممکن است این احکام رفتاری را ناکافی دانسته و برای تجزیه ساختاری گوگل فشار بیاورند.