شرکت ادتک Viant در گزارش مالی سه ماهه سوم خود از درآمدی بیش از ۱۱۰ میلیون دلار خبر داد که نشان‌دهنده رشد ۲۹ درصدی نسبت به سال گذشته است. در همین حال، هزینه تبلیغات در تلویزیون‌های متصل یا هوشمند (CTV) از طریق پلتفرم Viant نزدیک به ۴۰ درصد افزایش یافته و بیش از نصف کل هزینه‌کرد تبلیغاتی این پلتفرم را به خود اختصاص داده است. هم‌زمان با ارائه این آمار، Viant تصاحب پلتفرم تولید خلاقانه ویدیو با هوش مصنوعی Waymark را به ارزش ۲۰ میلیون دلار نقد نهایی کرد؛ اقدامی که هدف آن کمک به آگهی‌دهندگان برای ساخت سریع‌تر و بیشتر تیزرهای تبلیغاتی CTV است.
رشد CTV در مقابل افول وب باز (Open Web)
با وجود رشد درآمدی، سهام Viant در معاملات پس از ساعات کاری حدود ۷ درصد کاهش یافت. بخشی از این افت به پیش‌بینی افزایش ۲۵ درصدی هزینه‌های شرکت در سه ماهه آینده مربوط می‌شود که ناشی از خریدهایی مانند TVision و Waymark است؛ شرکت‌هایی که هنوز درآمد ملموسی ایجاد نکرده‌اند.
تیم واندِرهوک (Tim Vanderhook)، مدیرعامل Viant، خرید Waymark را آغاز «عصر خلق هوشمندانه تیزرهای تبلیغاتی برای CTV» نامید و اعلام کرد این فناوری می‌تواند هزاران یا حتی میلیون‌ها آگهی‌دهنده جدید را به سمت تلویزیون هوشمند جذب کند.
در جریان جلسه پرسش و پاسخ با تحلیلگران، لورا مارتین (Laura Martin)، تحلیلگر موسسه Needham & Company، پرسید که Viant چگونه قصد دارد رشد درآمد خود را در شرایطی ادامه دهد که وب باز (Open Web) در حال کوچک شدن است و حتی حامیان قدیمی آن مانند Reddit نیز در حال عقب‌نشینی هستند. تیم واندرهوک در پاسخ تصریح کرد که وب باز تنها «۱۰ درصد یا کمتر» از کسب‌وکار Viant را تشکیل می‌دهد و «قطعاً عامل محرک نرخ‌های رشد فعلی ما نیست».
از نگاه مدیران Viant، هر دلاری که از وب باز خارج می‌شود، مستقیماً به سمت CTV حرکت می‌کند. واندرهوک خاطرنشان کرد که آگهی‌دهندگان در حال انتقال بودجه‌های خود از تبلیغات بنری (Display) و ویدیوهای آنلاین به سمت محیط‌های هدفمندتر و «پریمیوم» هستند؛ روندی که او معتقد است به یک کاتالیزور برای رشد شرکت در سال آینده تبدیل خواهد شد.
حل چالش هزینه‌های تولید و خستگی مخاطب
انتقال بودجه‌ها به تلویزیون هوشمند به این معنی نیست که همه کسب‌وکارها توان مالی ساخت تیزر تلویزیونی را دارند. نرم‌افزار Waymark ورودی‌های یک برند را در عرض چند دقیقه به یک تیزر ویدیویی کامل، همراه با سناریوی اختصاصی، جلوه‌های بصری و گویندگی تبدیل می‌کند. هم‌اکنون فروشندگان رسانه‌های محلی از جمله Spectrum Reach، Comcast، NBCU و Fox از این ابزار برای تولید تیزرهای خطی و CTV برای آگهی‌دهندگان محلی استفاده می‌کنند.
از دیدگاه Viant، فناوری Waymark سه مشکل اصلی را برطرف می‌کند: هزینه بالای تولید تیزرهای باکیفیت تلویزیونی، خستگی خلاقانه مخاطبان، و تیزرهایی که با پرسونای مخاطب همخوانی ندارند.
کریس واندرهوک (Chris Vanderhook)، مدیر ارشد عملیاتی Viant، اعلام کرد هزینه‌های بالای تولید معمولاً مانع ورود کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به عرصه CTV می‌شود و به همین دلیل «فرصت موجود در بازار سطح پایین‌تر بسیار فوق‌العاده است». علاوه بر این، آگهی‌دهندگان بزرگ نیز به محتوای خلاقانه بیشتری نیاز دارند. تیم واندرهوک اشاره کرد که برندهای بزرگ یک تیزر را آن‌قدر تکرار می‌کنند تا مخاطب دیگر به آن توجهی نشان ندهد:
«مشکل بد بودن تبلیغ نیست، بلکه مسئله این است که آن‌ها یک پروژه ساخت بزرگ انجام می‌دهند و همان تیزر را ۳ تا ۶ ماه در بازار پخش می‌کنند، در حالی که مخاطب دچار مواجهه بیش از حد با آن شده است.»
داده‌های پنل TVision نشان می‌دهد زمانی که مخاطب یک تبلیغ را بیش از حد مشاهده کند، میزان توجه او به شدت افت می‌کند، اما ارائه محتوای خلاقانه جدید می‌تواند میزان توجه را بیش از ۸۰ درصد افزایش دهد.
تبدیل تبلیغات از دارایی ثابت به دارایی پویا
بخش نهایی استراتژی Viant، ترکیب Waymark با ابزارهای داده‌ای این شرکت شامل Household ID، Iris Content ID و داده‌های توجه TVision است تا نسخه‌های متفاوتی از تیزر برای مخاطبان خاص و متناسب با محتوای در حال پخش نمایش داده شود.
برای نمونه، یک دانشگاه آنلاین که قصد جذب دانشجویان جدید را دارد، به جای پخش یک تبلیغ یکسان برای همه، می‌تواند چند نسخه متفاوت درباره ورزش، مباحث آکادمیک یا زندگی خوابگاهی داشته باشد. Viant از Household ID برای تطبیق تبلیغ با مخاطب مرتبط (مانند علاقه‌مندان به ورزش)، از Content ID برای هدف‌گیری سیاقی متناسب با برنامه در حال پخش (نمایش تبلیغ ورزشی در زمان پخش مسابقه ورزشی) و از TVision برای سنجش میزان توجه استفاده می‌کند.
کریس واندرهوک این فرایند را «تبدیل تیزر تبلیغاتی از یک دارایی ثابت به یک دارایی پویا» توصیف کرد. با وجود اینکه Waymark در حال حاضر بیشتر یک سرمایه‌گذاری آینده‌نگرانه است تا یک منبع درآمدی، و انتظار نمی‌رود در این فصل یا سال آینده درآمد بالایی ایجاد کند، اما کاملاً با استراتژی تمرکز Viant بر جذب دلارهای تبلیغاتی CTV همخوانی دارد. تیم واندرهوک در پایان تاکید کرد: «پارادایم در حال تغییر است و تلویزیون دیگر منحصراً در اختیار بزرگ‌ترین برندهای جهان نیست.»