شرکت Tripadvisor در گزارش مالی سه ماهه سوم خود از افت ارزش ثبت‌شده (Impairment) به میزان ۳۶۹.۵ میلیون دلار در بخش سنتی هتل‌ها و تبلیغات خود خبر داد. مایکل نونان (Mike Noonan)، مدیر مالی این شرکت، در جریان کنفرانس گزارش مالی اعلام کرد که چالش‌های ناشی از بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) تا سال ۲۰۲۷ همچنان به عنوان مانعی در مسیر رشد شرکت باقی خواهند ماند.
افت ترافیک ارگانیک و افت ارزش ۳۶۹ میلیون دلاری
بر اساس گزارش مالی سه ماهه سوم Tripadvisor، کاهش غیرنقدی ارزش سرقفلی (Goodwill Impairment) به بخش هتل‌ها و سایر خدمات (Hotels and Other) آسیب زده است؛ بخش مدیا و جستجوی متقاطع هتل‌ها که درآمد آن در این فصل با افت ۲۳ درصدی به ۱۵۱.۶ میلیون دلار رسید. این شرکت علت اصلی این افت را شتاب گرفتن چالش‌های ترافیکی در چند دوره اخیر به دلیل «تغییرات در فضای جستجو» عنوان کرده است.
در این نشست، راس سندلر (Ross Sandler)، تحلیلگر موسسه Barclays، درباره میزان نزدیکی برند اصلی Tripadvisor به پدیده «گوگل صفر» (Google Zero) - واژه‌ای که برای توصیف دریافت صفر درصد ترافیک ارگانیک از گوگل به کار می‌رود - سوال کرد. مایکل نونان در پاسخ توضیح داد که میزان مواجهه Tripadvisor با SEO اکنون در محدوده «میانه تا بالای ۱۰ تا ۲۰ درصد» (mid to high teens) قرار دارد که نسبت به سال گذشته کاهش چشمگیری داشته است، اگرچه وی آمار دقیقی ارائه نداد که این رقم درصد از چه کل محاسباتی است.
بر اساس گفتگوهای صورت‌گرفته در این جلسه، سایت Viator که پلتفرم رزرو تجربیات و تورهای Tripadvisor است، وابستگی بسیار کمی به SEO دارد و نونان تایید کرد که آسیب‌پذیری اصلی متوجه برند سنتی Tripadvisor است. مدیر مالی شرکت پیش‌بینی کرد که فشارهای SEO در سال ۲۰۲۷ نیز ادامه خواهد داشت، اما بر اساس روند فعلی انتظار می‌رود روند تضعیف آن آغاز شود تا شرکت بتواند به طور مکانیکی از این فشار خارج گردد.
در ماه اوت، نونان تاثیر منفی SEO بر رشد رزروهای بخش تجربیات (Experiences) را حدود ۵ واحد درصد برآورد کرده بود. این رقم در اظهارات فصل دوم رو به تعدیل توصیف شد و در فصل سوم به حدود ۳ واحد درصد کاهش یافت. با این حال، رزروهای کل بخش تجربیات در سه ماهه سوم ۲ درصد رشد کرد؛ رزروهای روی پلتفرم Viator رشد ۴ درصدی داشت، در حالی که رزروهای انجام‌شده از طریق سایت اصلی Tripadvisor افت ۱۰ تا ۱۵ درصدی (low-teens) را ثبت کرد.
تغییر استراتژی بازاریابی و افزایش هزینه‌های پولی
هزینه‌های بازاریابی در سه ماهه سوم ۴۸.۸ درصد از درآمد حاصل از عملیات مداوم Tripadvisor را به خود اختصاص داد، در حالی که این سهم در دوره مشابه سال قبل ۴۳.۳ درصد بود. این آمار شامل مجموعه TheFork که توسط Tripadvisor فروخته شده، نمی‌شود. هزینه‌های بازاریابی در قالب دلار تقریباً ثابت و معادل ۲۱۳.۰ میلیون دلار ماند، اما درآمد کل شرکت با ۱۱ درصد کاهش به ۴۳۶.۴ میلیون دلار رسید.
مدیر مالی شرکت این افزایش سهم بازاریابی را به حرکت مداوم از کانال‌های رایگان به سمت کانال‌های پولی نسبت داد که ناشی از چالش‌های مداوم سئو در بخش هتل‌ها و سایت اصلی Tripadvisor است. وی افزود کانال بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) در ماه اوت با کاهش کلیک‌های موجود مواجه شد که این امر با انتقال برنامه‌ریزی‌شده بودجه به کانال‌های پولی جدیدتر و کم‌مقیاس‌تر هم‌زمان بود.
مت گولدبرگ (Matt Goldberg)، مدیرعامل Tripadvisor، اشاره کرد که SEM بزرگ‌ترین کانال بازاریابی شرکت بوده و حراج‌های تبلیغاتی رقابتی‌تر شده‌اند که این موضوع کارایی برخی از هزینه‌کردهای SEM را کاهش داده است. نونان بازدهی جستجوی پولی در Viator را نسبت به سال گذشته مناسب توصیف کرد. گولدبرگ در ماه اوت اعلام کرده بود که شرکت در حال یافتن راه‌هایی برای توزیع بودجه خارج از جستجوی پولی است، چرا که مسافران بیشتری تجربیات خود را از طریق شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های میانی قیف فروش پیدا می‌کنند.
عملکرد هوش مصنوعی و تغییرات مدیریتی
مت گولدبرگ در اظهارات خود اعلام کرد که Viator با چندین پلتفرم هوش مصنوعی از جمله Anthropic، OpenAI، Gemini و Meta Muse در حال همکاری است، هرچند حجم ترافیک فعلی پایین است. وی اضافه کرد که ادغام‌های شریک MCP منجر به نرخ تبدیل به رزرو بالاتر از حد متوسط و همچنین ارزش رزرو بیشتری می‌شود. وی گفت برندهای مجموعه در سهم ارجاعات برای پرسش‌های مربوط به تجربیات پیشتاز هستند.
به گفته گولدبرگ، ترافیک حاصل از هوش مصنوعی در حال حاضر زیر ۱ درصد از کل ترافیک Tripadvisor را تشکیل می‌دهد اما در حال افزایش است. نرخ تبدیل ترافیک هوش مصنوعی در Viator نزدیک به ۵ برابر میانگین و در Tripadvisor حدود ۲ برابر میانگین است. همچنین تولیدکنندگان محتوا و مشارکت‌کنندگان مستقل در سال جاری با وجود افت دو رقمی ترافیک، پایدار مانده یا تنها کاهش جزئی داشته‌اند.
این تحولات در حالی رخ می‌دهد که سایر رسانه‌ها نیز فشارهای مشابهی را تجربه می‌کنند؛ در ماه مه، مدیرعامل Condé Nast به تیم‌های خود دستور داد برای ترافیک جستجوی صفر برنامه‌ریزی کنند و در ۲۹ اکتبر نیز Reddit از کاهش هفتگی بیش از ۱ میلیون ارجاع جستجو در ماه اکتبر خبر داد.
هم‌زمان با این چالش‌ها، تغییرات مدیریتی در Tripadvisor آغاز شده است. مت گولدبرگ تا اواسط فوریه به عنوان مدیرعامل باقی خواهد ماند تا هیئت مدیره جانشین وی را انتخاب کند. مایکل نونان، مدیر مالی، در پایان سال شرکت را ترک می‌کند و کریستن دالتون (Kristen Dalton)، مدیر استراتژی و عملیات، از ۱ ژانویه به عنوان مدیر مالی موقت منصوب می‌شود. بررسی سبد دارایی‌ها و گزینه‌های استراتژیک شرکت همچنان ادامه دارد. Tripadvisor سود قبل از کسر بهره، مالیات و استهلاک (EBITDA) تعدیل‌شده بخش تجربیات در سه ماهه چهارم را در حد نقطه سر‌به‌سر برآورد کرده است.