واگذاری غافلگیرکننده بودجه رسانهای شرکت PepsiCo به هلدینگ فرانسوی Publicis، بدون برگزاری مناقصه رسمی (Pitch)، نشاندهنده تغییر بزرگی در نحوه تعامل برندهای بزرگ با آژانسهای تبلیغاتی است. این چهارمین بار در سال گذشته است که این گروه فرانسوی موفق میشود یک مشتری رسانهای بزرگ را بدون شرکت در فرآیندهای رقابتی معمول و پرهزینه به دست آورد. این رویداد، پویایی جدیدی را در بازار خرید رسانه نشان میدهد که در آن سرعت و توانمندیهای فنی جایگزین فرآیندهای طولانی سنتی شدهاند.
زنجیره موفقیتهای بدون مناقصه Publicis
موفقیتهای بدون مناقصه Publicis تنها به PepsiCo محدود نمیشود. تنها یک هفته پس از جذب این برند نوشیدنی، گروه کالاهای لوکس LVMH مدیریت سرمایهگذاریهای رسانهای خود در منطقه آسیا-اقیانوسیه و همچنین حساب برند Tiffany را در ایالات متحده به این شرکت واگذار کرد. پیش از آن در ماه آوریل، مایکروسافت (Microsoft) و در ژوئن سال گذشته، بخش بزرگی از کسبوکار پارامونت (Paramount) نیز بدون برگزاری مناقصه رسمی به این هلدینگ پیوستند. حتی در بخش خلاقیت نیز آژانس Leo Burnett (از زیرمجموعههای Publicis) توانست بودجه تبلیغاتی برند B&Q را در سال ۲۰۲۴ بدون مناقصه کسب کند.
آرتور سادون (Arthur Sadoun)، مدیرعامل Publicis، اعلام کرده است که این شرکت به طور هدفمند از شرکت در شش مناقصه رقابتی در سال جاری که به نظر میرسید صرفاً بر اساس قیمت تصمیمگیری میشوند، خودداری کرده است. سادون در جریان گزارش مالی ماه ژوئیه به تحلیلگران گفت: «مناقصهها کوتاهتر شدهاند و بیشتر بر توانمندیها تمرکز دارند... به طوری که در برخی موارد، ما دیگر در مناقصات شرکت نمیکنیم و بدون آن برنده میشویم.» به گفته او، مشتریان ترجیح میدهند به جای فرآیندهای طولانی، صرفاً توانمندیهای فنی و عملیاتی Publicis را ارزیابی و سپس آنها را منصوب کنند.
تغییر در قواعد بازی؛ از ۱۸ ماه به ۳ ماه
اگرچه این شیوههای واگذاری فاقد ساختار مناقصات سنتی هستند، اما همچنان مسیر مشخصی را دنبال میکنند. تماس اولیه معمولاً در سطح مدیران ارشد (C-suite) میان مدیران عامل آژانسها و مدیران ارشد بازاریابی (CMOs) برقرار میشود. آژانس فناوریها، ایدهها و ساختار پیشنهادی نیروی انسانی خود را ارائه میدهد و سپس طرفین بر روی قیمت و نرخها مذاکره میکنند. استیو بوهلر (Steve Boehler)، همبنیانگذار موسسه مشاوره Mercer Island Group، معتقد است این فرآیند فشرده، زمان معمول بررسیهای سنتی را از ۱۸ ماه به تنها دو یا سه ماه کاهش میدهد.
این رویکرد کاملاً با ساختار Publicis که در حال حاضر سودآورترین گروه آژانسهای تبلیغاتی جهان است، همخوانی دارد. این شرکت از حاشیه سود پایدار و تیم مدیریتی هماهنگی بهره میبرد؛ تیمی که در کنار سادون، افرادی چون دیو پنسکی (Dave Penski)، مدیر Publicis Media، و رهبران استراتژیک مانند استر فرانکلین (Esther Franklin) و کارلا سرانو (Carla Serrano) را در خود جای داده است. بوهلر میگوید: «آنها بهترین روایت و استراتژی را دارند و سالهاست که روی توسعه آن کار کردهاند.» در همین حال، رقبای اصلی آنها یعنی WPP، Omnicom، Dentsu و Havas هرکدام با چالشها و تحولات داخلی دستوپنجه نرم میکنند که این امر فضای بازی بازتری را برای رقیب فرانسوی فراهم کرده است.
کیس PepsiCo و جابهجاییهای مالی بزرگ
بررسی جزئیات نشان میدهد که Publicis چگونه مسیر نفوذ به PepsiCo را هموار کرد. اگرچه آژانس OMD (زیرمجموعه Omnicom) به مدت دو دهه بودجه رسانهای جهانی این غول صنایع غذایی را در اختیار داشت، اما Publicis در سال ۲۰۲۲ قرارداد سه سالهای را برای بازار چین برنده شد و آن را در پایان سال ۲۰۲۵ حفظ کرد. در چین، آژانس رسانهای Zenith (زیرمجموعه Publicis) یک واحد اختصاصی به نام PLUS+ برای برندهای پپسی، میریندا، سونآپ، گیترید، بوبلی، لایز، کویکر، دوریتوس و چیتوز طراحی کرد تا اکوسیستمی یکپارچه از رسانه، خلاقیت و فناوری ایجاد کند. این الگو شباهت زیادی به واحد One PepsiCo دارد که اکنون Publicis برای مدیریت جهانی این برند ایجاد میکند.
این جابهجایی برای گروه Omnicom بسیار تلخ بوده است؛ به طوری که فیل آنجلاسترو (Phil Angelastro)، مدیر مالی Omnicom، این باخت را «ناامیدکننده» و «تأسفبار» خواند. همچنین یکی از مدیران ارشد Omnicom در این باره گفت: «این اتفاق مانند ضربهای سنگین به شکم ما بود.»
بر اساس دادههای موسسه Comvergence، کل بودجه رسانهای جهانی PepsiCo در سال ۲۰۲۵ حدود ۱.۷ میلیارد دلار برآورد شده است. با توجه به اینکه Publicis پیش از این بخش آسیا-اقیانوسیه را در اختیار داشت، ارزش خالص این برد جدید برای آنها ۱.۱ میلیارد دلار است. از سوی دیگر، به دلیل تداخل منافع با پپسی، Publicis ناچار به کنارهگیری از بودجه رسانهای ۸۰۵ میلیون دلاری کوکاکولا (Coca-Cola) در آمریکای شمالی شد. با این حساب، سود خالص واقعی Publicis از این جابهجایی ۲۹۵ میلیون دلار خواهد بود.
ریسکهای استراتژیک و سایر تحولات صنعت
اندرو فرانک (Andrew Frank)، تحلیلگر موسسه Gartner، اشاره میکند که مناقصات سنتی دیگر برای مشتریانی که به دنبال پلتفرمهای رسانهای یا هوش مصنوعی هستند، مناسب نیستند: «آنها دیگر صرفاً بینش یک کمپین تبلیغاتی را نمیخرند، بلکه توانمندیهای زیرساختی آژانس را برای حمایت از کمپینها خریداری میکنند.» با این حال، کارشناسان هشدار میدهند که این روش بدون ریسک نیست. یک مشاور صنعت تبلیغات که خواست نامش فاش نشود، به Digiday گفت: «تصمیمگیری سریع بدون بررسیهای دقیق سنتی جذاب است، اما اگر سهامداران یا حسابرسان داخلی شروع به سوال کنند، مدیر بازاریابی (CMO) توجیه کمی خواهد داشت.»
در بخش دیگری از تحولات صنعت، آژانس بازاریابی B2B به نام Bol، آژانس طراحی و مشاوره Brandcave را خریداری کرد و کودی مایلز (Cody Miles)، بنیانگذار آن، به عنوان مدیر ارشد هوش مصنوعی به Bol پیوست. همچنین، آژانس BarkleyOKRP بودجه رسانهای و خلاقیت PetSmart را به دست آورد و Accenture Song وظایف برنامهریزی رسانهای بیمه سلامت Medibank در استرالیا را از Dentsu گرفت. شرکت لبنیاتی فرانسوی Lactalis نیز بودجه رسانهای اروپایی خود را به مناقصه گذاشته است که Zenith یکی از آژانسهای فعال در آن است. آژانس Tinuiti وظایف آژانس مرجع (AOR) برند کفش Snipes را در آمریکا بر عهده گرفت و Fabcom بودجه رسانهای Club Med را در منطقه آسیا-اقیانوسیه جذب کرد. در بخش انتصابات نیز، مارلا کاپلوویتز (Marla Kaplowitz) به هیئت مدیره Butler/Till پیوست، وس هریس (Wes Harris) مدیر ارشد عملیات Tinuiti شد و جسی مگور (Jessy Magor) به عنوان مدیر رشد به آژانس مستقل Method1 پیوست.