بازاریابان در مواجهه با ترندهای شبکههای اجتماعی همواره با یک دوراهی بزرگ روبهرو هستند: ورود سریع و ریسک ناهماهنگ به نظر رسیدن با مخاطب، یا حرکت کند و از دست رفتن فرصت. این چالش برای برندهای ممتاز با بودجههای محدود و چرخههای خرید طولانی، بسیار جدیتر است. یک برند قدیمی نوشتافزار مانند Parker نمیتواند مانند برندهای کالاهای تندمصرف انبوه هزینه کند و برای جبران اشتباهات خود نیز نمیتواند به خریدهای آنی متکی باشد. بنابراین، زمانی که کاربران لینکدین شروع به انتشار ویدیوهای یکدقیقهای با عنوان «این خودکار را به من بفروش» با محوریت محصولات پارکر کردند، تیم نوشتافزار شرکت Newell باید تصمیم میگرفت که آیا این جریان صرفاً یک اتفاق گذراست یا آغاز یک آزمون زنده برای برند.
آغاز یک چالش ناخواسته و تصمیمگیری تحت فشار زمان
جرقه این جریان با یک آگهی غیررسمی از سوی یک تولیدکننده محتوا به نام کوشاگرا اوبروی (Kushagra Oberoi) زده شد. در ادامه، اندرو تیندال (Andrew Tindall) و نیک انتویسل (Nick Entwistle) از مجموعه One Minute Briefs این ایده را به یک چالش سرگشاده در لینکدین تبدیل کردند و از جامعه کاربران خواستند به آن پاسخ دهند. متخصصان بازاریابی و فروش، ویدیوهای یکدقیقهای از معرفی و فروش خودکارهای پارکر ضبط کرده و این برند را تگ کردند. پارکر در ابتدا هیچ نقشی در این چالش نداشت، اما خود را در مرکز یک جریان رو به رشد دید.
نیک همیت (Nick Hammitt)، مدیر ارشد بازاریابی بخش نوشتافزار نیوول، توضیح میدهد که تیم آنها چگونه تحت فشار زمان تصمیم به مشارکت گرفت. به گفته همیت، آنها با حجم عظیمی از ابراز خلاقیت از سوی مخاطبانی بسیار گسترده مواجه شدند و در نهایت ویدیوهایی از هشت کشور مختلف جهان دریافت کردند. پارکر ابتدا به عنوان شنود اجتماعی به ماجرا نگاه کرد، اما با افزایش حجم ویدیوها، تصمیم گرفت آن را به یک برنامه رسمی تبدیل کند. تیم بازاریابی از سه فیلتر همیشگی خود برای ارزیابی استفاده کرد: ارتباط موضوعی، تناسب با برند و توانایی افزودن ارزش به گفتگو.
تعادل میان سرعت و داده در ارزیابی محتوا
تبدیل یک ترند پراکنده در لینکدین به یک کمپین تبلیغاتی رسمی نیازمند تصمیمگیریهای ساختاریافته بود. نیوول به طور رسمی فراخوانی صادر کرد و حدود ۳۵۰ اثر دریافت نمود. برای جلوگیری از اتکای صرف به سلیقه داخلی و در عین حال از دست نرفتن فرصت به دلیل فرآیندهای طولانی ارزیابی، پارکر یک لایه آزمون مصرفکننده سریع را به کار گرفت. همیت میگوید: «اگر این فرآیند را طولانی میکردیم، فرصت از دست میرفت. مصرفکنندگان و فرهنگ حرکت میکنند و شما توانایی تعامل در زمان اوج توجه را از دست میدهید.»
با استفاده از بازخورد مخاطبان، برند متوجه شد کدام ایدهها با مخاطب گستردهتر ارتباط برقرار میکنند. نیوول جزئیات آماری این آزمونها را فاش نکرده است، اما بر اساس نتایج آن، ۱۰ اثر برتر انتخاب شدند. محدودیتهای بودجه مانع از حمایت از تمامی شرکتکنندگان شد، اما پارکر تصمیم گرفت با سازندگان این ۱۰ اثر برتر تماس گرفته و در قبال استفاده از محتوایشان به آنها هزینه پرداخت کند. نیوول جزئیات پرداختها یا هزینههای رسانهای این کمپین را اعلام نکرده است.
انتخاب کانالهای توزیع؛ از لینکدین تا تایمز اسکوئر
به طور معمول، برندها برای کمپینهای ویدیویی کاربرساز به سراغ پلتفرمهایی مانند تیکتاک یا یوتیوب شورتز میروند. لینکدین معمولاً به عنوان بستری برای ارتباطات سازمانی و استخدام شناخته میشود و هزینههای تبلیغاتی بالاتری دارد. با این حال، پارکر تصمیم گرفت کمپین خود را در همان بستری که آغاز شده بود نگه دارد. فرضیه تیم این بود که مخاطبان حرفهای لینکدین با خریداران احتمالی خودکارهای گرانقیمت پارکر همپوشانی دارند.
علاوه بر لینکدین، نیوول از یک کانال سنتیتر یعنی تبلیغات محیطی دیجیتال در میدان تایمز اسکوئر نیویورک نیز استفاده کرد تا بیلبوردهای تبلیغاتی، آثار برندگان و چهرههای پشت این خلاقیتها را به نمایش بگذارند. همیت این اقدام را تلاشی برای بزرگتر کردن بازتاب این لحظه و همچنین تقدیر از هنرمندان توصیف کرد. او به برندهای دیگر توصیه میکند که همواره ارزش افزوده خود را به گفتگوهای جاری بسنجند و از تحمیل لوگو یا برنامههای نامرتبط که باعث مصنوعی به نظر رسیدن برند میشود، خودداری کنند.