شرکت OpenAI در تلاش است تا فرمت تبلیغاتی جدیدی را در پلتفرم ChatGPT معرفی کند که به جای باز کردن یک تب جدید در مرورگر وب، مکالمهای مستقیم میان کاربر و برند ایجاد میکند. این غول هوش مصنوعی، نوع جدیدی از تبلیغات بومی هوش مصنوعی (AI-native) را به گروهی از مشتریان منتخب خود معرفی کرده است که به برندها اجازه میدهد کلیک روی تبلیغ را به یک گفتگو با یک عامل هوش مصنوعی (AI agent) تبدیل کنند، به جای آنکه کاربران را به وبسایتهای خود هدایت نمایند.
مکالمه به جای کلیک؛ ساختار فرمت جدید تبلیغاتی
این فرمت جدید که رسانه Digiday آن را از طریق یک ویدیو مشاهده و صحت آن را تأیید کرده است، به تبلیغدهندگان اجازه میدهد یک عامل هوش مصنوعی برندسازیشده را به تبلیغ خود متصل کنند. هنگامی که کاربر روی دکمه فراخوان برای اقدام (CTA) تبلیغ کلیک میکند — که پیامی مانند «با ما چت کنید» (Chat with us) خواهد بود — به یک چت اختصاصی با برند در داخل محیط ChatGPT هدایت میشود و در آنجا میتواند با عامل هوش مصنوعی آن برند تعامل داشته باشد.
این فرمت، نسخه اولیه از چیزی است که OpenAI آن را تبلیغات بومی هوش مصنوعی توصیف میکند؛ یعنی تبلیغاتی که بهطور ویژه بر اساس نحوه تعامل مردم با دستیارهای هوش مصنوعی طراحی شدهاند. این ابزار فراتر از فرمت تبلیغاتی پایهای است که OpenAI در حال حاضر در زیر پاسخهای ChatGPT به کاربران طرحهای رایگان و Go ارائه میدهد. در این رویکرد جدید، خودِ تبلیغ به نقطه ورود به یک مکالمه با عامل هوش مصنوعی برند تبدیل میشود.
سارا فرایر (Sarah Friar)، مدیر مالی OpenAI، در جریان کنفرانس فناوری و ارتباطات گلدمن ساکس (Goldman Sachs’ Communacopia and Technology Conference) در سانفرانسیسکو در تاریخ ۸ سپتامبر، اعلام کرد که تبلیغات فعلی در زیر پاسخهای ChatGPT صرفاً یک «نقطه شروع اولیه» هستند. او افزود که این شرکت از هماکنون شاهد «نشانههای اولیه» از شکلگیری یک فرمت تبلیغاتی بومیتر برای هوش مصنوعی است. فرایر در این باره گفت: «همه اینها پیش از آن است که ما فرمتی را روانه بازار کنیم که واقعاً برای هوش مصنوعی بومی و ذاتی به نظر برسد.»
آزمایش آزمایشی توسط برند خردهفروشی Wayfair
اگرچه هنوز مشخص نیست چه تعداد از تبلیغدهندگان به این فرمت دسترسی پیدا کردهاند، اما بر اساس اسکرینشاتی از این تبلیغات که توسط Digiday مشاهده و توسط برند تأیید شده، خردهفروشی آنلاین مبلمان و لوازم خانگی Wayfair در حال آزمایش این سیستم است.
مورگان براون (Morgan Brown)، مدیر رسانههای پولی در Wayfair، در این خصوص گفت: «بله، Wayfair در طرح آزمایشی عامل اسپانسرشده (Sponsored Agent) شرکت OpenAI مشارکت دارد تا بررسی کند که چگونه تجارت گفتگومحور (conversational commerce) میتواند به مشتریان در اتخاذ تصمیمات آگاهانهتر و مطمئنتر کمک کند. ما همواره در حال آزمایش فناوریهای جدیدی هستیم که میتوانند تجربه خرید را بهبود بخشند و این طرح آزمایشی به رویکرد ما در قبال تجارت بومی هوش مصنوعی جهت خواهد داد. ما در حال آزمایش این فرمت در مقیاسی محدود و با تعریف چارچوبهای نظارتی پیرامون دقت محصول، شفافیت و انتقال فرآیند به بخش خدمات مشتریان هستیم.»
این فرمت میتواند به تبلیغدهندگان روش دیگری برای تعامل با مصرفکنندگان ارائه دهد که فراتر از فرستادن ساده آنها به وبسایتهایشان است. فرهاد دیوچا (Farhad Divecha)، مدیرعامل گروه رسانهای Accuracast، در این باره میگوید: «این فرمت شبیه به تبلیغات متا (Meta Ads) است که کاربران را به واتساپ (WhatsApp) هدایت میکند. این روشی برای باز کردن کانالهای ارتباطی با مشتریان راغب (prospects) است؛ سپس تبلیغدهندگان میتوانند افرادی را که نیاز به گفتگو با بخش خدمات مشتریان و نمایندگان فروش دارند، فیلتر کرده یا آنها را برای خرید نهایی به صفحه مناسب هدایت کنند.»
چالش بازگشت سرمایه و دغدغه مالکیت دادهها
معرفی این ابزار در شرایطی صورت میگیرد که تبلیغدهندگان هنوز در حال ارزیابی ارزش واقعی ChatGPT به عنوان یک پلتفرم تبلیغاتی هستند. تا به امروز، بازخورد تبلیغدهندگانی که در تبلیغات ChatGPT مشارکت داشتهاند نشان میدهد که این پلتفرم پتانسیل بالایی دارد، اما هنوز برای تصمیمگیری قطعی درباره جایگاه آن در برنامهریزی رسانهای (media plan) زود است. تا زمانی که این وضعیت تغییر نکند و بازگشت سرمایه بهتری حاصل نشود، سرمایهگذاری در این پلتفرم نسبتاً محدود و در قالب بودجههای آزمایشی یا افزایشی باقی خواهد ماند.
شمسالحق چودری (Shamsul Chowdhury)، معاون ارشد رسانههای پولی در گروه Zeno، میگوید: «منطقی است که OpenAI در حال توسعه محصولات تبلیغاتی خود است. اگرچه آنها پلتفرم جدید و جذابی برای تبلیغدهندگان بودهاند، اما نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در اکثر موارد هنوز مطلوب نبوده است.»
فرمت جدید میتواند با ارائه تجربهای شبیه به خرید درونپلتفرمی، راهکاری برای حل این مشکل به OpenAI ارائه دهد. با این حال، این سوال بهویژه برای خردهفروشان مطرح میشود که آیا نگه داشتن مشتری احتمالی در داخل ChatGPT به جای هدایت او به وبسایت اختصاصی خودشان، مزیتی دارد یا خیر؟ چودری در این باره توضیح میدهد: «خردهفروشان میخواهند دادههای کاربران را از طریق سایتهای تحت مالکیت خود به دست آورند، اما میدانند که مسیر خرید مشتری میتواند در هر جایی رخ دهد و آنها باید برای جذب این مخاطبان و سرمایهها رقابت کنند.»
زمانبندی این عرضه نیز با نزدیک شدن به فصل خریدهای تعطیلات سال نو اهمیت مضاعفی پیدا میکند. در شرایطی که بسیاری از برندها با افزایش هزینهها و کاهش یا ثبات بازدهی در پلتفرمهایی مانند گوگل و متا مواجه هستند، چودری معتقد است که OpenAI میتواند به کانالی جایگزین برای بخشی از این هزینهها تبدیل شود؛ البته به شرطی که تجربه کار با عامل هوش مصنوعی کاملاً بدون نقص و روان باشد. او تأکید میکند: «این یک شرط بزرگ است.»
در جستجوی فرمت انحصاری عصر هوش مصنوعی
هر پلتفرم تبلیغاتی بزرگی دارای یک فرمت شاخص و امضاشده است که هویت آن را تعریف کرده و به نوبه خود، نحوه کارکرد تبلیغات را در آن دوران شکل داده است. گوگل با تبلیغات لینک متنی خود، جستجو را به یک مزایده بزرگ تبدیل کرد. فیسبوک با تبلیغات فید خبری (News Feed) خود، اسکرول کردن در شبکههای اجتماعی را تجاریسازی کرد. تیکتاک نیز با ویدیوهای درونفیدی، مرز میان محتوا و تبلیغات تجاری را کمرنگ ساخت. اکنون OpenAI در جستجوی نسخه اختصاصی خود از این فرمت است؛ فرمتی که به جای اسکرول یا جستجو، بومیِ گفتگو (conversation) باشد و این چت عاملبهعامل (agent-to-agent) ممکن است اولین تلاش جدی در این مسیر باشد. لازم به ذکر است که OpenAI به درخواست Digiday برای اظهار نظر در این باره پاسخ نداده است.