شرکت Nike همچنان در حال طی کردن مسیر بازسازی ساختاری خود است، اما گزارش مالی اخیر این غول پوشاک ورزشی نشان می‌دهد که نشانه‌هایی از بهبود در یکی از کلیدی‌ترین بخش‌های فعالیت آن، یعنی دسته‌بندی محصولات دویدن، پدیدار شده است.
بر اساس گزارش عملکرد سه‌ماهه نخست سال مالی نایکی، درآمد کل شرکت با کاهش ۴ درصدی به ۱۱.۲ میلیارد دلار رسیده و سود خالص نیز با افت ۲ درصدی نسبت به سال گذشته، رقم ۰.۷ میلیارد دلار را ثبت کرده است. با این حال، الیوت هیل (Elliot Hill)، مدیرعامل نایکی، با اشاره به موفقیت در بخش‌های تخصصی مانند بسکتبال، فوتبال و به‌ویژه دویدن، تلاش دارد تصویری از شرکتی ارائه دهد که مشکلات خود را به‌درستی شناسایی کرده و در حال رفع آن‌هاست. هیل در این باره گفت: «این چالش‌ها بزرگ هستند، اما تمام داستان نایکی را بازگو نمی‌کنند.»
سایه سنگین رکود بر بازار چین و برند جردن
بر اساس گزارش مالی منتشر شده، کاهش ۲۶ درصدی فروش نایکی در بازار چین بزرگ (Greater China) یکی از بزرگ‌ترین عوامل فشار بر درآمدهای این شرکت بوده است. علاوه بر این، بخش پوشاک ورزشی غیرتخصصی (sportswear) و برند جردن (Jordan) نیز از دیگر نقاط ضعف عمده نایکی در این دوره به شمار می‌روند. نایکی پیش‌بینی کرده است که درآمد کل سال مالی این شرکت با کاهشی در محدوده تک‌رقمی بالا (high single digits) مواجه خواهد شد.
احیای دسته‌بندی دویدن؛ عبور از بحران رقابت با برندهای نوظهور
تغییر وضعیت در بخش محصولات دویدن نایکی از آن جهت حائز اهمیت است که این حوزه تا چند سال پیش به پاشنه آشیل این برند تبدیل شده بود. روزنامه وال‌استریت ژورنال (The Wall Street Journal) پیش‌تر در گزارشی اعلام کرده بود که نایکی فرصت طلایی ناشی از رونق گرفتن «باشگاه‌های دویدن» را از دست داده و قافیه را به رقبای نوظهوری مانند آن (On) و هوکا (Hoka) واگذار کرده است؛ برندهایی که توانستند سهم بازار قابل‌توجهی را از نایکی بربایند.
با این حال، هیل اعلام کرد که در سه‌ماهه نخست سال مالی، کسب‌وکار محصولات دویدن نایکی رشد دورقمی را تجربه کرده و سهم بازار خود را به طور مستمر بهبود بخشیده است. به گفته او، «نوآوری در زمینه ضربه‌گیری حداکثری (max cushioning) به احیای این بخش کمک شایانی کرده است.» هیل افزود: «ما سهم خود را در بازار کفش‌های ضربه‌گیر حداکثری طی سال گذشته تقریباً سه برابر کرده‌ایم.»
نایکی در دو ماه گذشته چهار نوآوری جدید در حوزه دویدن معرفی کرده است که هر یک از آن‌ها برای نوع خاصی از دونده، مسافت و هدف طراحی شده‌اند. این استراتژی در بازار چین نیز موفقیت‌آمیز بوده و بخش دویدن نایکی در چین رشد دورقمی و ششمین فصل متوالی رشد خود را ثبت کرده است. برگزاری رویدادهای محلی نقش مهمی در این موفقیت داشته است؛ از جمله تور شبانه دویدن نایکی با عنوان After Dark در شانگهای که نزدیک به ۴,۰۰۰ دونده را به خود جذب کرد و بلیت‌های آن در همان روز نخست به طور کامل فروخته شد.
تغییر ساختار سازمانی بر محوریت رشته‌های ورزشی
موفقیت‌های نایکی در بخش دویدن و سایر رشته‌های ورزشی، الگویی برای بازگشت به مسیر رشد در دیگر دسته‌بندی‌های این شرکت ارائه می‌دهد. یکی از بزرگ‌ترین تغییرات ساختاری هیل پس از تصدی پست مدیرعاملی در سال ۲۰۲۴، سازماندهی مجدد شرکت بر اساس رشته‌های ورزشی مشخص بود؛ رویکردی که جایگزین تقسیم‌بندی سنتی بر اساس بخش‌های مردانه، زنانه و بچگانه شد.
هیل اکنون قصد دارد رویکرد مشابهی را در بخش پوشاک ورزشی غیرتخصصی پیاده کند که شامل برخی از مدل‌های نمادین کتانی و پوشاک ورزشی روزمره این برند می‌شود. در این سه‌ماهه، درآمد بخش پوشاک ورزشی نایکی با کاهش دورقمی پایینی (low double digits) همراه بود، هرچند به گفته هیل، چند مجموعه بزرگ از جمله سری ایر فورس وان (Air Force One) و بخش محصولات پشمی (fleece) همچنان سالم و در حال رشد هستند.
مدیرعامل نایکی معتقد است وجه مشترک مجموعه‌های موفق پوشاک ورزشی، وضوح در شناخت مخاطبان هدف است. او می‌گوید: «مشتری پوشاک ورزشی یک طیف واحد نیست، بلکه مجموعه‌ای از مصرف‌کنندگان با نیازها، سلیقه‌ها و انگیزه‌های متفاوت است. بنابراین، ما در حال سازماندهی سبد محصولات پوشاک ورزشی خود بر اساس بینش‌های دقیق مصرف‌کننده و ترجیحات سبکی متمایز هستیم؛ دقیقاً همان روشی که برای محصولات ورزشی تخصصی (performance) خود به کار گرفته‌ایم.»