موج جدیدی از پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی (MAP) غول‌های سنتی این صنعت و به‌ویژه پلتفرم «مارکتو» (Marketo) وابسته به شرکت آدوبی (Adobe) را هدف قرار داده‌اند. استارت‌آپ‌های نوظهوری مانند «پامینگا» (Paminga)، Inflection.io، Conversion.ai و Phave با وعده ارائه جایگزین‌هایی ساده‌تر، مدرن‌تر و ارزان‌تر، در صدد حل پیچیدگی‌های ساختاری و هزینه‌های عملیاتی بالای ابزارهای قدیمی هستند. اگرچه برخی از این شرکت‌ها مشتریان «هاب‌اسپات» (HubSpot)، «پاردوت» (Pardot) و «الوکوا» (Eloqua) را نیز هدف گرفته‌اند، اما نام مارکتو بیش از هر ابزار دیگری در صحنه رقابت مطرح است. این رقبای تازه وارد رویکردی کاملاً مستقیم اتخاذ کرده‌اند؛ به‌طوری که Inflection شعار «سرانجام مارکتو را جایگزین کنید» را برگزیده، پامینگا ابزاری تحت عنوان مترجم مارکتو (Marketo Translator) برای تسهیل مهاجرت داده‌ها ایجاد کرده و Phave توسط افرادی تأسیس شده است که در ساخت اولیه مارکتو نقش داشته‌اند.
گذار از قوانین صلب به استدلال مبتنی بر هوش مصنوعی
در اوایل دهه ۲۰۰۰ میلادی، بخش‌های بازاریابی B2B تحت فشار شدیدی برای اثبات نقش خود در درآمدزایی قرار گرفتند. ظهور سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شفافیت بیشتری به خطوط فروش داد و تیم‌های بازاریابی نیز به ابزارهایی برای سنجش دقیق عملکرد خود نیاز پیدا کردند. معرفی مدل «آبشار تقاضای سیریوس‌دسیژنز» (SiriusDecisions Demand Waterfall) در سال ۲۰۰۶، فرآیند هدایت خریداران از مرحله پرس‌وجوی اولیه تا تبدیل شدن به «لید تاییدشده بازاریابی» (MQL) و ورود به قیف فروش را ضابطه‌مند کرد. پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی با مقیاس‌پذیر کردن این روند، به تیم‌ها اجازه دادند هزاران مخاطب را مدیریت و پیگیری کنند.
با این حال، ساختار این ابزارها بر پایه فرآیندهای صلب و تعریف قوانین دستی شکل گرفته بود. در این الگوی سنتی، متخصص عملیات بازاریابی (MOps) باید تمام سناریوها، استثناها و وابستگی‌ها را پیش‌بینی کرده و آن‌ها را به منطق پلتفرم تبدیل می‌کرد. یکی از نمونه‌های بارز این پیچیدگی در مارکتو، تغییر زمان در گام‌های انتظار (Wait step) کمپین‌هاست؛ جایی که اگر زمان یک گام از سه روز به پنج روز تغییر کند، افرادی که از قبل در آن گام قرار دارند همچنان با منطق قدیمی سه روز منتقل می‌شوند و قوانین جدید تنها شامل ورودی‌های جدید می‌شود. اکنون فناوری هوش مصنوعی این امکان را فراهم کرده تا سیستم‌ها به‌جای اتکا به قوانین صلب پیش‌فرض، بر اساس استدلال و تحلیل بافت مخاطب عمل کنند.
«جان میلر» (Jon Miller)، هم‌بنیان‌گذار مارکتو و مدیرعامل فعلی Phave، این تحول را گذر از «قوانین به استدلال» توصیف می‌کند. در پلتفرم‌های جدید، به‌جای پیش‌بینی تمام سناریوهای ممکن توسط انسان، سیستم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی با تحلیل سیگنال‌ها و شرایط مخاطب، بهترین اقدام را متناسب با اهداف تعیین‌شده انجام می‌دهند. در این مدل جدید، قوانین سنتی حذف نمی‌شوند، بلکه نقش آن‌ها به حوزه‌هایی مانند رضایت‌سنجی، انطباق با مقررات و الزامات پیش‌بینی‌پذیر محدود می‌گردد.
هزینه‌های بالای عملیاتی و چالش‌های رابط کاربری
استفاده از پلتفرم مارکتو نیازمند درک عمیق منطق داخلی آن است. اگرچه تسلط بر این ابزار ارزش حرفه‌ای زیادی برای متخصصان ایجاد می‌کند، اما وابستگی شدیدی نیز به همراه دارد. شرکت‌ها مجبورند مدیران باتجربه‌ای را برای ساخت کمپین‌ها، نگهداری یکپارچه‌سازی‌ها و رفع اشکالات زیرساختی به خدمت بگیرند. شرکت آدوبی قیمت‌های رسمی مارکتو را منتشر نمی‌کند و قراردادها متغیر هستند، اما بر اساس تجربیات موجود، سازمان‌ها سالانه بین ۵۰ هزار، ۶۰ هزار تا ۷۰ هزار دلار هزینه می‌کنند، در حالی که عمدتاً تنها از بخش کوچکی از قابلیت‌های آن مانند ارسال ایمیل، امتیازدهی به لیدها، پیگیری وب‌سایت و همگام‌سازی با Salesforce استفاده می‌کنند.
این عدم تناسب میان هزینه و میزان استفاده، در کنار رابط کاربری پیچیده، فرصت مناسبی برای رقبا ایجاد کرده است. شرکت آدوبی قبل از تصاحب مارکتو در سال ۲۰۱۸، تلاش کرد با معرفی «مارکتو اسکای» (Marketo Sky) تجربه کاربری را مدرن‌سازی کند؛ اما به‌دلیل عدم هماهنگی با رابط کلاسیک، این پروژه در سال ۲۰۲۲ متوقف شد. در سال ۲۰۲۶ نیز آدوبی نسخه به‌روزرسانی‌شده‌ای از مارکتو را ارائه داد که عمدتاً شامل تغییر آیکون‌ها و اصلاح ظاهر UI بود، بدون آنکه معماری اصلی ابزار دستخوش تغییر بنیادین شود. در مقابل، رقبای جدید از ابتدا سیستم‌های خود را بر اساس انتظارات امروزی از سادگی، دسترسی به داده‌ها و هوش مصنوعی طراحی می‌کنند.
ورود هم‌بنیان‌گذاران قدیمی و خطوط دفاعی مارکتو
جالب‌ترین بخش این رقابت، حضور افرادی است که خود در شکل‌گیری مدل اولیه اتوماسیون بازاریابی نقش داشته‌اند. علاوه بر جان میلر، «نیک بونفیلیو» (Nick Bonfiglio)، مدیر ارشد سابق محصول مارکتو، در تأسیس Phave نقش داشته است. همچنین «آرون بیرد» (Aaron Bird) و «دیو ریگوتی» (Dave Rigotti)، هم‌بنیان‌گذاران استارت‌آپ Inflection نیز از مدیران سابق مارکتو هستند. این افراد با شناخت دقیق از نقاط قوت، چالش‌ها و محدودیت‌های مارکتو، به‌دنبال ارائه راهکارهایی هستند که همان سطح از پیچیدگی را با زحمت و هزینه کمتر عملی کنند.
با این وجود، مارکتو از خطوط دفاعی محکمی برخوردار است که نباید نادیده گرفته شوند. یکپارچه‌سازی عمیق با Salesforce، اکوسیستم بزرگ فناوری‌های سازمانی آدوبی و سابقه طولانی در پشتیبانی از نیازمندی‌های پیچیده سازمانی از جمله نقاط اتکای این پلتفرم هستند. علاوه بر این، جامعه کاربری وفادار مارکتو موسوم به «Bleed Purple» که شامل متخصصانی با ۱۰ تا ۱۵ سال سابقه کار با این ابزار است، مانع بزرگی در برابر تغییر ابزار ایجاد می‌کند. با این حال، آدوبی نیز بی‌کار نمانده و قابلیت‌های جدید هوش مصنوعی از جمله مهارت‌های هوش مصنوعی مارکتو (Marketo AI skills) و سرور MCP را معرفی کرده است تا معماری خود را ارتقا دهد.