موسسه‌های مشاوره مدیریت McKinsey و PwC در آستانه برنامه‌ریزی بودجه‌های سالانه، دو گزارش جداگانه درباره رویکرد برندها به بازاریابی در عصر هوش مصنوعی منتشر کرده‌اند. این دو گزارش اگرچه به موضوع واحدی می‌پردازند، اما چالش‌های موجود را از دو زاویه کاملاً متفاوت تحلیل کرده‌اند: مک‌کینزی بازاریابی را به عنوان موتور قابلیتی می‌بیند که نیازمند سیم‌کشی مجدد است، در حالی که پی‌دبلیوسی آن را یک ساختار حاکمیت شرکتی با رگ‌های مسدودشده می‌داند. Maarten Albarda، موسس شرکت Flock Associates، با بررسی این دو سند تاکید می‌کند که شرکت‌ها برای موفقیت در افق ۲۰۲۷ باید هر دو الگوی پیشنهادی را به صورت هم‌زمان به کار گیرند.
پنج ستون مک‌کینزی برای بازاریابی مداوم و بدون توقف
گزارش مک‌کینزی با عنوان «از کمپین‌ها تا رشد مداوم» (From campaigns to continuous growth) بر ساخت ماشین‌های بازاریابی مدرن تمرکز دارد. این گزارش مدعی است که مدل سنتی کمپین‌های مقطعی و دوره‌ای دیگر کارایی ندارد و بازاریابی باید به یک موتور همواره فعال (Always-on) تبدیل شود. مک‌کینزی پنج ستون اصلی را برای این موتور جدید تعریف می‌کند:
- بینش‌های مداوم (Continuous insights): دریافت و تحلیل پیوسته داده‌های بازار و رفتار مصرف‌کننده.
- خلاقیت در مقیاس بالا (Scaled creativity): تولید محتوا و پیام‌های خلاقانه با حجم و تنوع بیشتر.
- شخصی‌سازی افراطی (Hyper personalization): ارائه پیام‌های کاملاً سفارشی‌سازی‌شده برای هر مخاطب.
- بازاریابی برای عامل‌های هوش مصنوعی (Marketing to AI agents): هدف‌گیری ابزارها و دستیارهای هوشمندی که به جای مصرف‌کننده تصمیم‌گیری یا جستجو می‌کنند.
- هماهنگ‌سازی همیشگی (Always-on orchestration): مدیریت و اجرای پیوسته فعالیت‌های بازاریابی در تمام کانال‌ها.
در بخش بازاریابی برای عامل‌های هوش مصنوعی، مک‌کینزی اشاره می‌کند که با اتکای روزافزون مصرف‌کنندگان به رابط‌های گفت‌وگویی برای ارزیابی خریدها، برندها باید الگوریتم‌ها را با داده‌های تمیز، قابل خواندن برای ماشین، مشخصات ساختاریافته محصول و اعتبارسنجی‌های ثالث تغذیه کنند. پیروزی در جلب سفارش این عامل‌های هوش مصنوعی نیازمند خروجی بازاریابی مداوم و متفاوتی نسبت به خرید تبلیغات بنری سنتی است.
نقد پی‌دبلیوسی به تردمیل آزمایشگری و گلوگاه‌های سازمانی
در سمت مقابل، گزارش پی‌دبلیوسی با عنوان «اهمیت بیشتر یا هزینه کمتر» (To matter more or cost less)، رویکرد فعلی مدیران بازاریابی به هوش مصنوعی را «تردمیل آزمایشگری» (Experimentation treadmill) نامیده است. پی‌دبلیوسی به جای ابزارهای بازاریابی، بر لوله‌کشی و ساختار سازمانی تمرکز دارد. طبق این گزارش، بازاریاب‌ها در حال اجرای پروژه‌های آزمایشی هوش مصنوعی برای افزایش سرعت تولید محتوا هستند، اما این ابزارها را در فرآیندهای تصمیم‌گیری کهنه‌ای به کار می‌گیرند که هیچ تغییری نکرده‌اند.
از نگاه پی‌دبلیوسی، زنجیره‌های تایید همچنان متورم و طولانی هستند، چرخه برنامه‌ریزی در تقویم‌های ۱۲ ماهه قفل شده است و داده‌ها به داشبوردهایی سرازیر می‌شوند که در بهترین حالت به اشتراک گذاشته می‌شوند اما منجر به هیچ اقدامی نمی‌شوند. Albarda یادآور می‌شود که اگر یک پست ساده در شبکه‌های اجتماعی یا تغییر بودجه رسانه‌ای همچنان نیازمند پنج سطح تایید از سوی تیم‌های برند و حقوقی باشد، استفاده از هوش مصنوعی تنها به ایجاد سرخوردگی با سرعت هوش مصنوعی می‌انجامد.
مفهوم سرعت تصمیم‌گیری و نسبت سرمایه‌گذاری مجدد
پی‌دبلیوسی برای ارزیابی کارایی سازمانی از معیاری به نام «سرعت تصمیم‌گیری» (Decision velocity) استفاده می‌کند که فاصله زمانی واقعی بین دریافت یک سیگنال از بازار تا اجرای تصمیم تجاری مرتبط را اندازه‌گیری می‌کند. برای نمونه، یک مدل رسانه‌ای خودکار می‌تواند بخش کم‌بازده مخاطبان را در چند ثانیه شناسایی کند، اما اگر تیم برند برای تغییر مسیر هزینه‌ها بدون تشکیل جلسه کمیته راهبری مدیران ارشد اختیاری نداشته باشد، این قابلیت فناوری کاملاً بی‌فایده خواهد بود.
علاوه بر این، هر دو موسسه مک‌کینزی و پی‌دبلیوسی صریحاً نسبت به نگاه ساده‌انگارانه به هوش مصنوعی به عنوان ابزاری برای کاهش نیرو یا جبران حاشیه سود هشدار می‌دهند:
- مک‌کینزی: صرفه‌جویی ۲۰ درصدی در زمان یک کارمند در انجام وظایف عملیاتی، اگر به سمت کارهای با رشد بالا هدایت نشود، ارزش تجاری برنامه‌ریزی‌شده‌ای ایجاد نخواهد کرد.
- پی‌دبلیوسی: این شرکت معیاری به نام «نسبت سرمایه‌گذاری مجدد» (Reinvestment ratio) معرفی کرده است که میزان درصد صرفه‌جویی‌های حاصل از افزایش کارایی را که به جای کاهش بودجه به ابتکارات جدید رشد اختصاص می‌یابد، ردگیری می‌کند.
نتیجه‌گیری: لزوم ترکیب دو نقشه راه برای سال ۲۰۲۷
تحلیل‌گران تاکید می‌کنند که شرکت‌ها نباید تنها به یکی از این دو راهکار اتکا کنند. مک‌کینزی دفترچه راهنمای «چه کاری باید انجام داد» را ارائه می‌دهد و پی‌دبلیوسی به تغییر «نحوه اجرای فرآیندها» فشار می‌آورد. ابزارهای مدرن تولید محتوا و ساخت پرسوناهای مصنوعی مشتری بدون اصلاح ساختارهای تایید و حاکمیت شرکتی به بهبود عملکرد تجاری منجر نخواهند شد، و بالعکس، چابک‌سازی سازمانی بدون ابزارهای هوشمند بازاریابی بی‌نتیجه خواهد بود.